多品类全面开花,直播的天花板在哪里?
本文摘要: 直播带货品类与平台属性具有很强的关联性:越多平台引入直播带货,直播带货行业就越能突破品类及价格的限制。汽车、房子、火箭……2020年的直播间已经突破了许多人的想象力,你永远也猜不到下一个出现在直播间的到底是什么产品。淘宝第一女主播薇娅被粉丝们

直播带货物类与平台属性具有很强的关联性:越多平台引入直播带货,直播带货行业就越能打破品类及价格的压制。

汽车、房屋、火箭……2020年的直播间现已打破了许多人的想象力,你永远也猜不到下一个呈现在直播间的究竟是什么产物。

淘宝第一女主播薇娅被粉丝们称为“哆啦薇娅”,由于其直播间就像“哆啦A梦”的口袋一样无所不包。你无需回绝或反抗,由于你也许早晚成为直播间买买买的一员。

直播间究竟有什么魅力?你真的以为有人会在直播间买房?直播的天花板在哪?

也许你还对直播卖货这件事等闲视之,但你无奈伪装对它视若无睹——直播正在以惊人的速度扭转着大家每个人的日子。

据那份驰名的招商证券“猫拼狗”研报测算,2019年直播电商总GMV约超3000亿元,而未来直播电商有望打击万亿体量。而依据淘宝直播颁布的《2020年淘宝直播新经济陈述》显示,2019年底淘宝直播浸透率挨近2018年同期的两倍,增长微弱。

图片来自淘榜单

如果直播电商可以保持高速增长,直播的想象空间无疑是高大的,但直播带货也正面对着一定的突围难题。

淘宝直播对阿里系大盘总成交额的影响仍旧较小,浸透率处在个位数水平,而快手、抖音两大短视频平台也面对着客单价的问题。依据卡思数据的30日调研显示,84.61%的抖音带货产物价格在200元以下,而快手乃至有88.95%的带货产物价格在80元以下。

图片来自卡思数据,左抖音右快手

从品类上来看也是云云,在抖音直播间带货数量占比最高的仍旧是快消品,其间以食物饮料为主,随后是女装、个护、日用品等,而快手的直播间出售产物品类顺序,仅与抖音有微小不同。

图片来自卡思数据,左抖音右快手

时趣CEO张锐曾在《什么是营销的“变”与“不变”?》一文中表示,差别的行业、品类、产物,用户的决策模式不尽同样,大家能够大致把产物划分为快消品、惯例消费品、高代价品、2B商品四品种别。

快消品以低廉为主,更适合直播间的激动消费心思,用户决策考虑工夫较短,轻易遭到主播的出售说辞刺激;而3C数码、侈靡品这类高单价消费品,决策链路长,不只不容易受激动消费影响,并且用户大多需要多副品牌触达后最终购买;至于汽车、房产、金融、教育这类高代价品,现已具有一定的2B性子,属于家庭大宗决策,直播间的营销会愈加有限。

但这并不是讲解直播带货只能在快消女装等产物品类迸发,大家发现,现在直播带货物类与平台属性具有很强的关联性。例如在淘宝平台中,汽车、我们电、家装、3C数码这些“冷门直播品类”直播成交金额增速靠前,且直播浸透率增幅靠前。

也就是说,直播带货的想象空间,可能在于直播卖货的模式浸透至全平台的程度:越多平台引入直播带货,直播带货行业也就越能打破品类及价格的压制。

下面大家来看看几个典型的高价品类直播状况:

01 中价消费品——3C数码直播

3C数码直播的难点主要在于产物自身竞争剧烈,行业利润率低、价格战显着,这就导致直播间往往无奈给予特别强的优惠刺激,而用户在购买3C产物过程当中,也习惯于重复比照参数细节。

但在“初代网红”罗永浩投身抖音直播卖货后,直播间呈现了不少3C数码类产物,也让3C数码迎来一个新的行业热度。此外,数码测评博主王自若在京东平台中也进行了一场华为的直播卖货,与普通主播差别的是,王自若的直播与华为颁布会同步进行,并以一种测评式的内容进行,当晚亦获得了不错带货效果。

因为受众主要为男性群体,3C数码多是相对于较难打破的直播品类,但依据淘榜奇数据,3C数码类产物是最受00后群体重视的直播产物品类。显然,品牌若想做好3C直播带货,不只需要选好直播平台,还需要找到与年青用户的品牌互动方式。

02 高价消费品——侈靡品直播

前淘宝直播负责人赵圆圆曾在2月底一次分享会中猜测,侈靡品直播会成为未来趋势。如果大家看品牌方的动作,侈靡品品牌在跟进直播营销上是相对于滞后的,这其实不难明白——侈靡品需要保持一定品牌调性,而直播带货当做新兴渠道有较强的草根感。

但若大家看平台方动作,能够发现侈靡品直播现已不清爽。据36氪报导,二手侈靡品平台妃鱼便采用直播为主要营销伎俩,平台上有近60个自有主播,其间月销百万的主播达成对折以上。除了妃鱼,红布林、心上、只二等侈靡品二手生意业务平台都开启了直播带货。

而侈靡品还曾在电商直播平台尝试直播时装周,各大欧洲侈靡品品牌也曾与侈靡品平台寺库进行秀场直播,侈靡品行业正在拥抱直播这一新渠道。

但侈靡品品牌的直播仍旧带有强烈品宣性子,而且轻易对直播渠道不服水土。例如在3月26日,LV路易威登便在小红书平台上进行了一场直播首秀,但却迎来不少槽点。

侈靡品虽然价格较高,但并不是日子的刚需产物,用户对价格的敏感程度其实不高,用户自己对侈靡品真正代价判断也是千人千面,这也意味着在直播间场景中具有较大消费后劲,用户若有购买侈靡品的意愿和势力,会情愿进直播间看看相应主播的保举产物。但关于品牌方而言,重要的是怎么平衡带货与品牌调性,怎么让一场直播更有品质感。

03 超高价消费品——汽车和房产直播

汽车和房产都属于家庭用的高额消费品,简直不太可能发生激动型消费,因而通常需要多副品牌触达、多次产物体验才能实现成交。但大家也能够发现,在直播间卖车卖房的现象也愈来愈多了。

汽车行业因为疫情的缘故,线下出售相对于惨白,这也导致汽车出售正在转向线上。依据懂车帝颁布的《2020汽车直播生态陈述》数据显示,本年1-3月份汽车直播单日看播用户达500万,用户增长6.1倍,汽车直播互动用户数也晋升了5倍。

图片来历懂车帝

传统4S店的获客主要是来自于有购车动向的客户自动前往,而让汽车行业惊喜的是,除了潜在购车人群外,直播还能够激发用户的购车愿望。依据懂车帝数据显示,12%在看播前没有明确动向车型的用户,在消费直播内容后发生留资的用户占比为5%。

固然,汽车仍旧属于体验型产物,用户在购买决策前通常需要多次体验试驾,品牌方不克不及指望间接在直播间发生生意业务闭环,而是把直播伎俩当做整个营销链条中的一个重要流量节点。

至于房产就愈加杂乱,前期淘内的房产直播主要来自于司法拍卖,但现今愈来愈多的专业主播也在触及房产直播。4月2日,薇娅与复地集团互助在样板间卖房,所卖的楼盘处于杭州复地壹中间公寓,户型62㎡及110㎡的现房公寓,整个直播卖房过程最终以销售优惠券的情势承接。

在4月15日,转型主播颇为成功的掌管人李湘也与富力集团互助直播卖房,值得注意的是,李湘所卖昆明楼盘“不限购不限贷”,也在直播间拿到了开发商让利较大的特价房。整个直播以“新闻联播主播”的方式呈现,最终也真的卖出了1套房屋。

关于房产而言,用户在购买过程当中触及到很多的专业常识,好比微观政策、城市规划、户型、通风采光、装修、借款金融等方方面面,因而传统楼盘置业参谋均为一对一(或多对一)效劳。现在来看直播更适合做一个触达用户的渠道,经过线上线下无缝对接的方式促成用户转化签单。

04 B端产物

B端产物的出售其实不怙恃直播渠道,但大家也能发现不少B端产物居然经过直播取得了出售转化。

依据《中国企业家》报导,中联重科土方机械曾举行过一场“公益high购夜直播”蠕动,一个半小时内卖出了620台挖掘机;而三一重工上一年在快手一场直播中,最终也卖出了31台压路机,一台压路机的价格为35-45万元;此外,坐落山东临沂的中国最大二手农机生意业务市场,每一年竟有至少三分之一的买家来自快手等平台。

更让公众有感知的是薇娅“卖火箭”工作,4月1日晚,薇娅以4000万的价格卖出了直播电商史上第一支火箭,火箭产物为快舟一号甲运载火箭(KZ-1A),买家为“长光卫星技能有限公司”。就连火箭产物在直播间也有不小的买方竞争,据报导薇娅在火箭链接上架后5分钟内有800多人拍下定金。

但全体来说,B端产物决策链愈加杂乱,且往往决策人与利用人其实不共鸣,还触及到不少B端商务、法律、文件方面的流程,短时间内很难成为直播带货的干流。不外关于B端产物企业而言,直播能带来一定的破圈传达效应,若面向的人群非常精准,也能像三一重工、中联重科那样在窄众直播中获得不错出售转化。

 

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