【案例研讨】新浪微博集团类官方微博信息传达模式分析
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 用心做好:人人都是产品主管、出发点学院28601新浪微博研讨系列文章由新浪微博商务部和SocialBeta一同推出,旨在协助广阔企业对新浪微博有更好的了解,工欲善其事,必先利其器,相信对你的企业在使用微博的时分有一点的启发。在新浪中的众多
订阅专栏撤销订阅 用心做好:人人都是产品主管、出发点学院

2860

1

新浪微博研讨系列文章由新浪微博商务部和SocialBeta一同推出,旨在协助广阔企业对新浪微博有更好的了解,工欲善其事,必先利其器,相信对你的企业在使用微博的时分有一点的启发。

在新浪中的众多企业开设的官方微博中有一种现象,企业具有企业官方微博的同时,会为其子品牌、当地分支机构、各组织部门等开设单独的官方微博并认证,担任独立的职能,这样的企业微博策略即称为集团官方微博。

运用集团官方微博策略的企业往往有其特殊性,我们针对集团官方微博中信息传达途径进行了一系列的分析研讨,总结出相应的模式。

蒲公英式:

何为蒲公英式传达:
信息传达从一个官方账号发布进行传达后,由集团内多个其他官方账号转发。以其他官方账号为中心再次进行分散的模式。被称为集团账号信息传达的蒲公英模式。

合适此模式的企业类型:
这类传达模式多见于具有众多子品牌或事务线的企业,子品牌或事务线的方针用户既有特性又有共性。例如:adidas系列集团账号。

我们从3月22日由@阿迪达斯训练发布的一条微博出发发现,在传达过程当中,?@阿迪达斯篮球 等产品线账号到了要害节点的作用这样的信息传达的典型途径和adidas集团账号的策略有很大的关系。

Adidas系集团账号信息传达典型途径

Adidas的集团微博策略

开设众多子品牌官方账号:Adidas在新浪微博中具有众多官方账号,特点为根本依照子品牌线进行划分。

adidas集团账号矩阵

子品牌账号间的协作关系:Adidas系企业的微博十分注重信息在子品牌账号间的传达,将信息有策略的进行分散。Adidas集团账号之间的协作模式是比较明晰的。@adidas_neo_label 与@阿迪达斯跑步、@阿迪达斯篮球、@阿迪达斯足球之间互动的十分多,除去运营操作的角度以外,跑步、篮球、足球的几类产品的用户的喜好的需求比较挨近也是一个原因。

 

adidas集团账号协作模式

小结:

信息在集团账号间呈蒲公英式传达的优势在于,

①使用转发,有用的使用全体优势扩展信息的掩盖面;
②信息可以屡次抵达用户,构成继续的影响,加强用户的印象;

需要留意的是:

①各账号间定位的明确性和一致性,内容的独特性,防止因为账号内容的雷同而形成用户的恶感。
②依据方针受众选择转发的账号,选择可以掩盖相应方针用户的账号,而不是盲目转发。
③转发的内容需有一定的遍及性,过于垂直会影响传达规模
④转发频率需要过于频频,避免引起用户恶感。

HUB式:

何为HUB式传达:由一个核心账号统领各分属账号,分属账号之间是对等的关系,信息由核心账号放射向分属账号,分属账号之间信息其实不进行交互,这类企业集团账号的构建模式称之为HUB模式。

合适此模式的企业类型:此类模式多呈现于当地和中央分隔显着的集团账号。例如:万达相关集团账号

从@万达电影日子发布的一条信息进行分析,可以看出传达途径呈发散状,每条支线相比照较短,但条理很多。其间很多的指向为各当地官方账号。

万达系集团账号信息传达典型途径

万达的集团微博策略

万达的集团微博开设有一个代表总部的官方微博@万达电影日子,各个当地的万达分公司也积极开设官方账号,如:?万达影城等

万达集团账号矩阵

(上图未展示所有当地账号)

万达相关的集团微博的协作模式

万达万达集团的协作模式十分明晰:以品牌账号@万达电影日子 为核心,区域账号有组织的转发传达。仅3月份,区域账号关于@万达电影日子 的转发和评论量就高达1735;理论上直接掩盖9万二级粉丝。

万达相关集团账号协作模式

万达本地化账号策略分析

为了验证万达集团账号的区域性,选取了不同粉丝规模的三个区域账号。从下图可以看出,这三个账号的本地化程度都比较高,对方针受众的掩盖精准。

小结:信息在集团账号间呈BUB式传达的优势在于

①信息由中央传达到当地的用户,扩展信息掩盖的规模
②信息传达线路较短,直接快速掩盖当地用户

需要留意的是:

①各账号间定位有地域差异化,从内容的选择、掩盖的用户上应有所区分。
②转发的内容须在全国规模内有遍及作用,例如全国性的促销活动等。
③当地账号可开展本地效劳,吸引更多本地的用户,与全国类的账号内容和功用上构成互补。

何为双子星式传达:企业具有官方账号,但同时企业领导人账号也起到较强的传达力和影响力。信息会因为被企业领导人账号转发后起到和企业官方账号相同,乃至于更强的传达效果。这种传达模式可称之为双子星传达。

合适此模式的企业类型: 这类状况主要呈现在企业高管具有较强社会影响力或行业影响力的领域,例如:@易观为此类账号的代表。

典型途径

我们选取@易观 转发量较大的一条微博,发现易观高管微博对传达起到了显著的促进作用。并且高管微博的受众和官博的受众存在一定的区隔。

易观的集团微博策略:

易观是依照事务线开始企业微博,同时很多易观的高管、专家等都在微博中开设了个人账号。

易观集团微博矩阵

易观集团微博的协作模式

易观虽然有品牌账号,但各账号均比较垂直,有一定的专业性门槛,因此账号间关于转发内容的选择,有更为严谨的考量。而当集团需要进行大规模的活动推广时,又可以迅速聚合。

这种形式可以比较好的协调研讨领域的多样性,以及每一个领域内的专业性。但因为各账号间事务垂直度比较高,重视的粉丝关于其他垂直信息不感爱好,关于信息的传达和分散形成一定影响

小结:信息在集团账号间呈双子星式传达的优势在于

①解决了各垂直事务之间无法进行合作的为难
②企业高管的影响力在一定程度上比企业官方微博的更大、更可信

需要留意的是:

①企业高管需内行业中有较强影响力和重视度,方可借力。
②企业高管在转发内容时需有一定选择,并加入本身的观念和情绪,而非单纯的转发。

从企业内部管理的维度分析:

营销专家Jeremiah Owyang在《企业社会化媒体战略的5种形式》(Keynote: Social Business Forecast: 2011 The Year of Integration)文章中将企业社会化战略总结出5中模式:

①.集权式,自上而下命令和分配使命;

②.散布式,无统一组织,处于自增加状态;

③.hub式,有一个部门统一制定规则并协调,相关职能部门各自努力;

④.蒲公英式,一个部门协调多个品牌或者子公司;

⑤.蜂巢式,每一个员工都得到授权,人人有责。

可以看做是集团类官方微博信息传达的另外一个维度分析,企业只有从确定本身的账号开设模式的同时,合作企业内部的管理模式,将这些平台统筹起来,互动起来,才干得到相应的效果。

本文由新浪微博商务部提供,如有相关问题评论请联络@企业微博助理 或?@baiyi

本文链接:socialbeta/articles/sina-weibo-study-serial-one.html??

转载请保留以上链接。

 


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。