从客户的角度看网站分析的施行
本文摘要:摘要:假如分析本身是意图的话,那么我们——大部分的网站分析团队应该都做得很不错;但事实是,网站分析一词虽以“分析”落脚,但却肯定要效劳于Business(商业活动)才有意义——那么,从真正效劳于Business的角度看,我们做的足够好吗?因为我的工作要很多
摘要:假如分析本身是意图的话,那么我们——大部分的网站分析团队应该都做得很不错;但事实是,网站分析一词虽以“分析”落脚,但却肯定要效劳于Business(商业活动)才有意义——那么,从真正效劳于Business的角度看,我们做的足够好吗?

因为我的工作要很多触及到网站分析,跟着时间的推进,我开始意想到一个很要害的问题——分析的本质是什么。假如分析本身是意图的话,那么我们——大部分的网站分析团队应该都做得很不错;但事实是,网站分析一词虽以“分析”落脚,但却肯定要效劳于Business(商业活动)才有意义——那么,从真正效劳于Business的角度看,我们做的足够好吗?

这个问题不依赖于我们答复,而依赖于我们的客户——那些通过我们的分析进行商业实践的实践操作者,他们可所以内部的,也能够是外部的,但本质上都需要我们的协助。我们可能认为我们的分析现已完美无缺,但假如客户认为用处不大,那么我们的意义就一会儿荡然无存。是该抱怨客户仍是开始检视自己的工作呢?

仍是检视自己的工作更靠谱,因此干嘛不真正从客户关怀的角度来施行我们的工作呢?

用客户的言语说话

你可以想到的从客户的角度来施行网站分析的原则一定有很多。但我认为,网站分析能不能影响到Hippo (Highest Paid Person in the Organization),肯定依赖于他们是否可以读懂你想说的。假如他们听不懂你,他们就不会听你。因此网站分析想要成为Core Intelligence的第一步,是你要用客户的言语说话。例如,“bounce rate=95%”可能其实不是一个写在陈述中的适宜的表达式,假如你的客户没有任何网站分析的概念的话。代替bounce rate,你应该通知他们,事实是:有百分之九十五的访客来到网站官网但没有继续拜访其他的页面就选择了脱离;这标明:我们的官网没有让来访者发生足够的爱好,建议我们……

你现已看到了黑体字的内容。没错,三段论在这里太合适不过了,并且三段论在这里都要用客户(可以完全看得懂)的言语来表达。

“事实是”陈述了事实是什么——这个部分是我们每天都干的事情。比如PV/V很高,我们要说均匀来看,每一个来访者都倾向于看更多的网站页面;
“这标明”后边则要说明这个事实背后最真实的原因。PV/V很高可能说明你的网站很风趣,也可能说明访客在你的网站上处处寻找他们想要了解的内容但最终一无所得。究竟是什么状况需要你的进一步专业根究。
“建议是”后边则是依据事实和事实发生原因提出的建议。这个部分肯定是最难的,你肯定需要跟很多部门(尤其是市场部门)的合作才干找到真正合理的建议,那么条件是你有必要要将事实和事实的说明用他们能懂的言语让他们了解。
你会说,这很容易,我给所有的不懂网站分析术语的人做培训,让他们都懂得我们的意思不就得了!相信我,这招欠好使,因为网站分析是专业,而你在逼迫他人学习你这门专业。我的经历是,我的客户对网站分析都有爱好,但很遗憾,他们没有时间去真的搞清楚我们的专业。因此,与其让他们了解我们的言语,不如让我们用他们的言语说话。

按客户的方式考虑

用客户的言语来做网站分析是一个不错的开始,这能赢得客户的一些尊敬,但想要让客户认同你,你有必要按客户的方式考虑。

在这里,我想把按客户的方式考虑的原理变成一个我们可以规范遵守的模型,即:了解客户的商业方针– 建立KPI(或Metrics体系)– KPI监测的技能完成。按客户方式考虑的本质在于模型的第一步,即了解客户的商业方针。

客户的商业方针往往分为三个层次,我们称之为Macro Goal(微观方针)、Micro Goal(微观方针)和Action Set(详细的操作)。Macro Goal是整个客户企业的市场活动要达到的“成果”,比如添加利润、下降客户诉苦等;而Micro Goal则是Macro Goal在我们所负责的网络营销领域的“映射”。Action Set是为完成Micro Goal所需要执行的“举动”,比如添加客户拜访量,提高网友口碑等。Action Set往往是一系列的“举动”的组合,它们为达到Micro Goal的“成果”而一齐用力。这就比如我们日子中的方针和举动的关系,假定我们要花费两地利间开车去上海,那么我们的Micro Goal就是两天内车和人安全的抵达上海,而Action Set则可详细分解为坚持车速,保证油料足够,坚持道路正确以及保证交通安全等——这些action的合力保证了大方针的完成。

这个比喻可以很恰当的套用在客户的组织结构中,Macro Goal是客户的大老板最关怀的,Micro Goal是客户在线营销部门最关怀的,而Action Set则是不同部门来负责的详细使命——有的管车速,有的管道路,有的管燃油……。因此了解客户的商业方针千万不能只了解一个微观的Macro Goal(其实这个往往是最通俗最易懂的)或是只了解Micro Goal,Action Set才是你最需要清楚的。

为了让这个结构在大脑中有明晰的逻辑,网站分析师需要做出一个图,如下:

Action Set中的每个Action都需要有翻译为一个网站分析对应的指标,这个指标被我们称之为KPI。KPI的作用没有其他,只是通知每一个Action在执行的过程当中是否成功,这跟汽车的仪表盘(dashboard)的原理是一样的。——这是我们网站分析师重要性的体现。

在这个末节的终究,我要强调的是,我们可以界说KPI,但其实不意味着我们能监测到值。因为网站分析可以监测的规模跟网页技能有关,跟网站分析提供商的能力也有关,以及最重要的是——任何技能本身都有它的局限性,没有全能的技能解决方法。因此“按客户方式考虑”的终究一步恰恰是要让客户了解我们将用什么样的技能解决方法做监测,而这个技能方法的局限性又在什么当地。本质上,这仍然是在依照客户的方式考虑,因为何能监测,什么不能监测是他们最关怀的内容,也是你树立专业形象的最好时机。

和客户一同工作

在施行网站分析的过程当中,你应该尽量与客户一同工作。英语里边有silo一词,意思是一个封口桶,比喻只静心研讨而不与外界发生联络的部门。假如你觉得取得Visit,PV或者Bounce Rate的数值就是我们的悉数工作的话,网站分析的工作很容易成为silo。

和客户一同工作的本质不是跟客户坐在一同,而是说你和客户的联络是疏通的——在客户需要你协助的时分,你会呈现,而你需要客户协助的时分,他们也会呈现。你会认为,我们也需要客户的协助?是的,我们需要,因为我们了解KPI,也了解KPI背后的数字,可是KPI背后数字的原因我们未必知晓。这就需要我们和客户一同工作,来解读数字背后的真正现实。这是最有意思的一部分,也是最有成就感的一部分。

和客户一同工作的内容包括:

对Micro Goal提出建议

一同界说Action Set和KPI

对异常KPI体现的正告

对异常KPI体现背后原因与客户的一同探究——也就是你需要跟客户一同,才干了解商业数据背后的真实原因

终究,客户需要建议,而不只仅是陈述事实,因此你需要跟客户一同考虑出卓有成效的解决方法。

在这个领域,我有必要招认,我做的其实不好。假如不是一个客户每一个周跟我们守时开的例会启发了我,我现在可能仍然在silo里边。我现在十分了解跟客户一同工作的重要性,假如你自己无法做到,那么也应该让你的团队跟你的客户坚持高效的交流和联络。

我知道为客户施行网站分析绝非一篇文章的一言二语就可以说清。我的文章是粗线条的勾勒,所以,更多的细节和案例需要各位朋友的分享和补充。另外,您觉得我说得对吗?有补充的吗?有好的建议吗?欢迎在下面的留言栏给我留言。

via:钛媒体


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