后乔布斯年代的苹果:用户增长但粉丝减少
本文摘要:品牌与粉丝间的情感交流需要合理的渠道。因此,为了能充沛开释粉丝的情感,也便利粉丝能将更多的情感参加到品牌的体验中,为粉丝和品牌定制一个合理且详细的形象,是必不可少的环节。这种形象,无论是视觉上,仍是潜意识中的,至少可以代表产品或品牌,成为与

品牌与粉丝间的情感交流需要合理的渠道。因此,为了能充沛开释粉丝的情感,也便利粉丝能将更多的情感参加到品牌的体验中,为粉丝和品牌定制一个合理且详细的形象,是必不可少的环节。这种形象,无论是视觉上,仍是潜意识中的,至少可以代表产品或品牌,成为与粉丝交流的中心桥梁。

因为品牌策略其实不是一尘不变,会随市场的环境变迁而变化,形象的设定最好有留白,给品牌留下调整的空间,以便来匹配企业的运营变化。

为品牌和粉丝匹配一个交流的中心形象

这种状况下,粉丝的崇拜对象,不再是详细的产品或品牌本身,而是替代品牌和产品与粉丝进行交流的人格形象。比如,粉丝可以将该形象愿望成朋友、爱人或大哥,以便于粉丝的情感能更多参加到品牌建设中来,从而将粉丝和品牌深度绑缚。

其实,苹果在某个阶段有过这样一种形象,即“苹果=乔布斯”,果粉购买产品,潜意识中往往将产品视为乔布斯的化身,因此买的是情结而不只是产品。这也是乔布斯崇拜心思,在消费行为上的映射。

可是,苹果似乎并未有意去强化乔布斯和品牌间的形象关联,也没有意愿要将乔布斯升华为苹果公司的形象。

尤其跟着乔布斯的逝去,这种去乔布斯化变得愈来愈显着,原本模糊的“苹果=乔布斯”这种构成根本已消失殆尽。所以自己更情愿将其视为苹果营销和运营上的失误,是对乔布斯留下财富的极大糟蹋。

而2013年库克将社交营销视为狗屎的这种举动,反映出苹果对营销环境和运营环境的洞察其实不是那么敏锐。自建广告团队,虽然可以视为一种前进,可是这种尝试也未取得任何值得夸耀的成果。

我一度为苹果自建广告部队而兴奋,毕竟,当下的4A因陈腐的常识结构和观念,其效劳已无法满足新前语环境下的顶尖品牌。因此苹果是否会打造一种契合前沿趋势的营销传达体系和新的企业运营,是值得期待的。

但令人绝望(虽然很多人对此视而不见或天经地义),苹果的广告部队干的事竟然和一般广告公司并没有太大差异。尤其是,当内容逐渐成为品牌形象的最优载体时,苹果在媒体内容建设和故事创作方面简直没有任何作为,反却是式微处境中的玩具业的乐高,其大电影的内容思路让人眼前一亮。

式微的传统行业中反而出了最为前沿的品牌运营理念,而最抢先的科技公司则碌碌无能,确实是较为挖苦的。

因此,苹果虽然仍是这个领域的领跑者,但缺乏故事的支撑,果粉的崇拜基础正在消失,而对现在的很多果粉而言,购买苹果可能仅仅是出于,“它是现在最好的手机或电脑”,而不是因为崇拜心思发生的粉丝情结。

这无疑是一种退化,原本乔布斯时代十分困难在产品端累积起来的精力元素,在库克时代根本已呈现了衰败迹象。因此,苹果的乔布斯时代和库克时代最大的差异是,果粉在用户中的比例正在大幅度下降。

后乔布斯时代,苹果失掉的虽然不是用户(还呈现了增加),但用户对苹果的情感参加正在大幅度削弱,这估计也是苹果未来走向衰败的出发点。

品牌形象需要丰厚的故事内容支撑

当然,每一个品牌都会通过明星代言来强化品牌形象,不能说这种方法就是过错的,这种策略在当下这种环境下过于功利,只是使用粉丝对明星的崇拜,使品牌的变现更容易。品牌本身的形象并没本质提高。

明星故事也无法成为品牌形象的布景内容,粉丝消费的故事和情感交流,也仍是以明星为对象。这种消费,本质上与品牌毫无关联。

仍是以苹果为例。乔布斯的传奇阅历,实际上是苹果崇拜的最好来历,粉丝消费乔布斯的传奇阅历和故事的过程,其实也是潜意识中将苹果产品升华为乔布斯形象的过程,而这种丰厚立体的人格形象,可以寄托粉丝更多的情感。

可是,很惋惜,苹果似乎其实不注重这方面的运营。

当然,我们这样去要求苹果似乎有点苛刻,毕竟现在市场上的品牌,简直都缺乏有个性、有特点、并值得称誉的布景故事,来支撑品牌形象的人格化和详细化。

所以,企业虽然都声称正在建设自己的品牌形象,但仅仅只是单纯的面具,因为没有布景内容和故事来支撑而过于板滞,与其说Ta是品牌形象,不如说是企业符号,这种做法当然是晦气于引起粉丝的情感一致。

因此,品牌假如想要树立起丰厚而立体的形象效果,需要像打造影视剧人物一样去创作品牌形象的故事,并通过成功的传达效应,来构成品牌有血有肉的人物效果。

假设,范冰冰缺乏影视作品和场外文娱活动的支撑,还会有那么多粉丝吗。即便依靠漂亮脸蛋能火起来,但也是快餐消费,很快会被后来者代替。火起来的美人不少,可是沉淀下来成为常青树的又有几个。

人们审美范冰冰,是通过消费范冰冰参加的影视作品和文娱活动来满足某种心思需求,比如对未来另外一半的预先体验,或衍生出未来家庭的期待。

所以,“粉丝经济”的坚实基础是,粉丝消费的不只是产品,也是消费品牌形象背后故事的过程,通过认同形象背后的故事和阅历,来认同品牌形象,通过认同品牌形象,来建立与品牌之间的爱情交流的桥梁。

基于这样的粉丝作业,那么,面对当下杂乱的商业环境,品牌还可以尽量的打通跨界和跨行业运营的市场壁垒。

所以,对品牌而言,“粉丝经济”的打造,其实正在变相的将企业的营销、广告、公关等外宣部门,转变成一品种似“以内容创作为中心”的部门人物和部门关系,通过成功的塑造人物人物来升华品牌,依靠超卓的故事创作,来取得更为广泛的传达,以此确立起更好的品牌辨识度和忠诚度。

不过,粉丝经济仍是有门槛的。用户对产品的认同仍旧是“粉丝经济”的基础。当下,自在而社交化的商业市场中,产品体验经历往往是决策购买的重要依据,劣质的口碑是无法维持人格形象的生命力的。

同时,品牌的形象设计,其实不是为所欲为的,往往通过升华产品的突出特性,来构成形象的人格特征。因此,品牌和该形象之间,是一种相得益彰的关系。

比如,跟着虚拟和人工智能技能的成熟,苹果完全可认为自己制定一个苹果虚拟形象A,并依据苹果自己的气质,围绕该形象A来定制故事和创作,像明星出演影视剧一样进行传达,以此确立起独特的饱满形象,这种方式或答应以从底子上改变现在品牌形象传达的陈腐套路。

值得一提的是,为什么一线的明星出演作品时,会常常选择剧本、选择人物。因为,明星期望Ta所塑造的剧中人物,和自己的大众形象构成匹配,以此来不断强化、延长Ta在大众中的影响力和自己的演绎生涯。而这种逻辑,品牌在粉丝经济作业中相同可以参考。

文/马丁;via:


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