怎么针对一款互联网产物进行商业化包装?
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 公号:商业化VIEW,个人:levonyang1.8万8014自从互联网产品呈现以来,关于互联网产品的商业化包装是一个很重要的话题。一直以来,都没有哪一个理论或者实践可以给出一个可视化的商业化包装框架。从输出规范化互联网产品的角度,通过产品开
订阅专栏撤销订阅 公号:商业化VIEW,个人:levonyang

1.8万

80

14

自从互联网产品呈现以来,关于互联网产品的商业化包装是一个很重要的话题。一直以来,都没有哪一个理论或者实践可以给出一个可视化的商业化包装框架。

从输出规范化互联网产品的角度,通过产品开发环节原始输出的产品更多的是具备了基础性价值,比如功用价值。而产品要真正进入商业流通环节并完成最终的商业变现,还需要通过一个完好的商业化包装过程,从而构成一款“商品”。

事实上,任何商业化的产品都需要包装,包装是产品不可切割的重要组成部分。在我国国家规范(CB4122—83)的包装通用术语中,包装的界说是“为在流通过程当中保护产品,便利储运,促进出售,按一定技能方法而选用的容器,资料及辅助物等的整体名称,也指为了达到上述意图而选用容器、资料和辅助物的过程当中施加一定技能方法等措施”。

而跟着商业的开展,尤其是互联网行业的开展,无论是企业仍是个人,对商品的消费需求都呈现出多维性的特征,比如物质的、经济的、精力的,因此包装的概念需要延伸,包装的价值需要从头审视。我们需要设计一套完好的产品商业化包装体系,首要我们需要确认包装对象。前文讲到产品商业化的施行对象是面对完好概念的产品,而包装对象也是如此。APCF从完好概念的产品出发,基于科特勒的五层次产品理论,建立了立体化的五层次商业化包装体系,这是一个实战型的产品商业化包装体系,详细策略内容如下:

图1 APCF五层次商业化包装体系(木一制图

核心层包装

前文提到,核心层(核心产品)是指消费者购买某种产品时所寻求的核心利益,也就是用户真正要购买的效劳和利益。因此核心层的包装策略就是基于产品为用户提供的核心利益来包装,更通俗一点,我们需要简略明了的通知用户产品是什么?产品可以为用户提供什么价值?

从产品战略层面考量,核心层的包装往往跟产品的商业模式定位与品牌包装策略结合,在竞争剧烈的市场中找寻产品的差异化方位,让产品在用户选择的时分具备辨认性。

图2 核心层包装构成(木一制图)

商业模式定位更侧重企业面向本身产品的事务概括,即侧重通知用户产品是什么;而品牌包装策略更侧重企业面向市场用户的营销引导,即侧重通知用户产品可以提供什么价值。进一步讲,一个是从企业内部驱动建立的策略,一个是从企业外部驱动建立的策略,我们需要区分这两者关于产品或者企业的差异化价值,并在不同的商业化场景中合理使用。客观来讲,也存在两者交融混用的状况,即不扫除很多企业用商业模式定位语句来直接做品牌营销标语,或者反之也有。

1、商业模式定位

商业模式定位更多的是企业从产品本身的商业模式评价出发,提炼出的高度概括性的商业表达,用来简明论述产品(模式)是什么。

管理学大师彼得·德鲁克早年说过:当今企业之间的竞争,其实不是产品之间的竞争,而是商业模式之间的竞争。因此,从商业模式的角度,企业在发明、传递和获取商业价值的时分,通过商业模式定位来占有市场竞争环境中的有利方位,也就成了企业战略的重中之重。

需要说明的是,商业模式定位需要客观合理,既不能过火扩展产品(模式)的价值鸿沟,也不要界定的过于狭隘而晦气于长时间事务延展。

2、品牌包装策略

品牌包装策略更多的是企业从产品地点的外部市场环境出发,针对竞争对手确定差异化的市场定位,并结合产品形象包装策略,从而在用户心中建立品牌意识。

因此基于这个商业意图,品牌包装策略可以分解为差异化包装策略与形象包装策略。差异化包装策略与形象包装策略的差异在于:形象包括策略更侧重产品外在形象以及情感表达等(包装内容部分触及与其他层整合的包装内容),而差异化包装策略更侧重产品的差异化竞争优势界定,当然两者最终的意图都是一同完制品牌的用户心智占领。

需要说明的是,品牌包装策略的建立需要进行很多的市场及用户调研,全方位评价市场竞争状况,同时描绘尽量精准的用户画像,以此让品牌包装内容更加贴合市场与用户。

3、核心层包装举例

我们从沪江的案例来加深对商业模式定位与品牌包装策略的了解。沪江,原名“沪江网”,在2015年完成了一次全面的产品战略晋级与品牌重塑。

(1)从商业模式定位角度,沪江强化了教育平台属性。其官方表达是:“沪江是专业的互联网学习平台,致力为用户提供便捷、优质的全方位网络学习产品和效劳”。从这句话我们可以概括性的了解到沪江网的事务,而“专业的互联网学习平台”起到了商业模式定位的作用,明确了平台是什么。

因此,商业模式定位往往就是用一句简略的话概括出你是做什么的。类似的商业模式定位还有:唯品会,“一家专门做特卖的网站”;QQ音乐,“中国最新最全免费正版高品质音乐平台”。

但在实践的商业化场景中,这样的表达往往还不足以表达商业模式的完好内容,因此沪江会追加事务介绍:“沪江旗下设有四大事务体系,包括学习资讯、学习东西、社群学习平台、优质课程平台,其间涵盖了言语、留学、升学、职场爱好等丰厚的内容”。

(2)从品牌包装策略角度,沪江带来了全新的Logo设计以及全新的Slogan。“学习,成为更好的自己”,沪江对这个品牌标语的解释为:“我们倡导毕生学习的日子方式。每一个人都巴望更具品质的日子、更充沛的自我完成。唯有通过不断的学习,才干自我提高、打破生长,达到重塑命运、完成抱负、乃至改变世界的梦想”。

在这个品牌标语中,沪江从个人学习者的生长诉求出发,强调了毕生学习与个人日子方式的关系,这是一个具备独特用户视角的品牌包装策略。沪江通过“学习,成为更好的自己”这样一句容易传达的品牌标语,在广阔的个人学习受世人群中更广泛的传达,从而达到提高沪江品牌形象的意图。

品牌Slogan也往往是用一句简略的话概括出你能给用户带来什么价值。类似的品牌Slogan还有:滴滴,“滴滴一下,让出行更夸姣”;饿了么,“饿了别叫嘛,叫饿了么”。

二、基础层包装

前文提到,基础层(基础产品)是在满足消费者核心利益基础上的物质体现形式,也就是产品根本的有形形式,是核心利益借以完成的形式。

我们从盈利型互联网产品的角度,基于以用户为中心的包装策略,尝试将基础层包装分解为四个核心的包装内容:功用元素包装(功用/规格)、视觉设计包装(美观/颜值)、用户体验包装(全体感受)、出售内容包装(性价比)。

图3 基础层包装构成(木一制图)

1、功用元素包装

功用元素是指产品的根本构成元素,内容往往包括:产品名称、产品属性、产品规格、功用说明等。

这些元素在产品原始设计的时分就现已确定,我们需要将这些内容包装整理并构成可以让用户看到的直观信息,用户需要通过这些信息更便利的了解产品。

我们常常触摸到的根本元素包装的产品有:产品仿单、产品白皮书、产品使用视频、用户培训手册等。

2、视觉设计包装

视觉设计是针对眼睛能看到的产品形式的体现手法与成果。通过杰出的视觉设计,可以传递精确的产品信息并构成出产力与影响力。此外,从品牌包装策略的角度,一个好的产品视觉设计需要具备辨认性,用于协助用户区分这是你的产品而不是他人的产品。

这是一个看“颜值”的时代,产品有必要要“美观”。假如你的产品第一眼看上去都让用户没有爱好,那就大大下降了用户了解产品“内涵美”的几率。据研讨标明,人所取得的信息近80%来自视觉。因此我们需要通过夸姣的视觉设计感动用户,并与用户构成开始的连接,进而让用户了解产品的更多信息并发生购买欲。

视觉设计包装的产品包括但不限于:产品本身的视觉设计、品牌形象的视觉设计、营销广告的视觉设计、什物包装的视觉设计等。

我自己就是一个典型的视觉设计驱动的消费者,像我一样的用户大有人在,“视觉经济”正在成为一个增加微弱的全新行业,这体现在:企业品牌创意宣传大幅提高,商业图片和视觉素材有了更多的市场开展空间;个人用户愈来愈强烈的图片分享意愿,为视觉产业规模扩展奠定了强壮的用户基础;互联网产品消费大规模晋级,市场用户愈来愈重视视觉感官类的用户体验。

3、用户体验包装

用户体验(User Experience,UX或UE)是指用户使用产品或者享用效劳的过程当中所建立起来的综合性片面感受,包括他们的印象、感觉、情感等,触及到人与产品交互的各个方面。关于同一款产品,因为使用者的差异抉择了每一个人的感受是不一样的,因此用户体验带有一定的片面性与不确定性,但关于一个界定明确的用户群体,可以通过杰出的设计来完成用户体验共性。

假如视觉设计侧重的是产品的“美观”,那么用户体验则重视产品为用户带来的全体感受,它包括了包括“美观”在内的所有用户片面体验,因此用户体验包装与视觉设计包装是不可切割的。

营销学专家贝恩特·施密特(Bernd Schmitt)通过“人脑模块分析”以及社会意理学的研讨,提出了用户体验的五大体系:感官体验、情感体验、考虑体验、行为体验、关联体系。

图4 用户体验五大体系(来历于网络)

其间,感官体验诉诸于人类五感:视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉。从互联网产品的角度,因为信息商品的属性,因此我们更加重视视觉表达,这也是为何我们将视觉设计包装做独立说明的原因。

因为苹果公司的惊人成功,“用户体验”一词已由学界和企业界进入广阔消费者的视野,“消费者体验”的强壮力气也促使我们从头审视 “体验经济”。B.约瑟夫·派恩(B.Joseph Pine II)和詹姆斯H·吉尔摩(James H. Gilmore)合著的《体验经济》一书中提出,社会的经济形状逐渐由产品经济、效劳经济向体验经济转变。

苹果公司产品的立异与改造通知我们,卓越的产品设计不只是把产品做的美观,而是需要重视整个用户体验,产品的价值最终主要体现在用户使用过程当中的感觉。因为用户的重视点现已不再停留在“功用”与“颜值”,而是向更高层次的用户体验转移,比如感官体验、情感体验等。

基于强壮的体验经济开展,用户体验包装的好坏将愈来愈影响产品成功的几率,我们有必要与用户融为一体,以用户为中心,为用户带来快乐,发明价值。

4、出售内容包装

出售内容包装是针对与产品出售相关的所有配套内容的包装,通常包括:客户交给内容、产品出售政策、产品出售手册、产品出售报价、产品出售协议、产品售后效劳等。

基础层是产品核心利益借以完成的形式,即我们将基础层作为主体进行出售并取得商业回报,因此围绕基础层的出售内容包装就是产品商业化包装工作的重中之重。

图5 出售内容包装(木一制图)

出售标的即客户收购的对象,或者在收购成功后,我们交给给客户的内容。关于规范化的互联网产品来讲,出售标的通常是一个组合,内容包括但不限于产品本身、各类赠品、售后效劳等。 出售策略即为产品制定出售方案并施行的各种因素的组合,通常包括价格政策、促销策略、广告投放、营销方式、团队分工等。 出售手册即对产品进行全体概括性介绍,突出产品亮点、客户价值、效劳保障、风险许诺等,并通过规范化的文档(格局包括但不限于PPT/PDF/网站页面等)输出,便利提供给客户阅读。 出售报价即依据客户类型、产品类型制定的以交给内容、交给数量、交给方式、交给期限、单价及总结等为主的报价单,通常状况下需要与出售策略相结合; 出售协议即针对不同的客户类型、产品类型等制造的产品收购协议,出售对象包括但不限于直接购买者、渠道代理者等。 售后效劳即在产品售出后为客户提供的各类效劳,通过售后效劳来提高企业诺言,更重要的是通过效劳来培育客户,协助客户成功使用产品并为客户带来价值。 三、附加层包装

前文提到,这一层次包括消费者在选购及消费产品时所取得的悉数附加效劳和利益,包括送货、装置、维修、培训等,乃至还包括各种优惠政策,比如价格扣头、赠品等。

附加层的包装通常包括面向三个维度的包装策略:效劳增值、商品增值、价格增值(优惠)。通常状况下,附加层包装依托于基础层中的出售内容包装完成,作为出售内容一体化来输出。

图6 附加层包装(木一制图)

四、期望层包装

前文提到,消费者在选购及消费过程当中,逐步构成了对方针产品的属性及功用等的认知以及对产品的心思要求,这就是期望层,它是一整套属性和条件。

用户期望价值的凹凸来历于用户感知价值和用户期望价值之间的比照关系,进而我们尝试找出面向期望层的包装策略:用户满意度提高、品牌美誉度提高。两者结合,用来提供超出用户期望的产品与效劳。

图7 期望层包装(木一制图)

1、用户满意度提高

用户满意度是指对一个产品可感知的效果(或成果)与期望值相比后,构成的愉悦或者绝望的感觉状态。影响用户满意度的因素主要包括:企业因素、产品因素、营销与效劳因素、客情关系因素等。

我们可以通过以下途径提高互联网产品的用户满意度:

质量许诺:我们需要公开向用户许诺产品达到的质量要求,并没有条件严厉执行; 效劳许诺:我们需要公开向用户许诺我们可以提供的效劳规范,并没有条件严厉执行; 用户关系:我们需要在出售及售后效劳之外,添加与用户的交流与互动,添加与用户的爱情; 风险措施:我们需要面对失败的产品或者效劳,并提供补救措施。 2、品牌美誉度提高

品牌美誉度是用户通过长时间使用产品进而建立品牌好感与信赖程度。结合来自百度百科对品牌美誉度的资料论述,我们可以通过以下途径提高互联网产品的品牌美誉度:

企业主动参加解决特殊社会问题;精确满足大众特殊需求;让企业品牌与特殊时空融为一体;坚决占领重要传达场所;真诚效劳特别消费个别;奇妙关联著名人物和组织;即时抓住社会重大工作;精诚寻求独特文化人物。

五、潜在层包装

潜在层是产品全体概念傍边的最高层次,也是企业不懈寻求的层次,但只有很少的企业可以真正敏感的意想到产品的潜在价值并加以开掘。而对潜在价值的追逐意味着企业有必要具备立异精力,加大产品研发力度,不断移风易俗,以久远的眼光与猜测能力取得市场先机。

对潜在层的包装,更切当的说应该是对潜在层的立异措施。从互联网产品立异的角度,我们通常会针对产品采纳不同程度的立异策略,比如现有产品的微立异、完全立异的产品等。

 

作者:木一

本文选自木一编著的《灵敏商业化:使用灵敏思维快速构建产品商业化过程》一书。

未经出版社或作者书面授权,禁止转载,违者追查法令职责。


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。

相关内容