春晚万人摇电话蠕动复盘:一个传统媒体人对于互联网+本地化经营
本文摘要:本文作者分享了自己执行的一场活动复盘,其间总结了几点干货与我们分享,期望可以給我们带来些启发。我是吉林卫视的新媒体活动负责人Steven,今天给我们带来17年吉林卫视春晚直播的完好活动复盘。本次活动比较成功,线上来看,微博春晚话题阅读量达到77.2万次

本文作者分享了自己执行的一场活动复盘,其间总结了几点干货与我们分享,期望可以給我们带来些启发。

我是吉林卫视的新媒体活动负责人Steven,今天给我们带来17年吉林卫视春晚直播的完好活动复盘。

本次活动比较成功,线上来看,微博春晚话题阅读量达到77.2万次,评论量5.1万次,手机参加互动653645人次,每秒并发峰值超过10万。均匀ROI增加326%与之对应的粉丝获取本钱只有0.7元/人,投入本钱绝大大都均由赞助商提供,赞助商对活动的曝光和引流也适当满意。可以说是一次成功的三方合作互盈案例。

我们知道,年青人愈来愈依靠手机获取资讯,传统电视台的收视率一直在下滑。即便是省台这样的电视台也不免遭到冲击。在“互联网+”的大潮下,所有电台都期望通过互联网+的形式全面晋级电视台效劳,提高品牌影响力。
台里的长时间方针是以下两点:

使用互联网优势,提高电视节目本身的质量和吸引力 将吉林卫视品牌打造的更加年青化

趁着春节将至的抢手、收视率双高峰,本次互联网+的活动尝试,在考虑上述两点的同时,主要方针就是大众号增粉。

吉林卫视春晚的冠名赞助商是佐丹力,线上营销合作同伴是秀赞H5营销平台,线下赞助效劳商12家,包括汽车效劳、餐饮效劳等多个类目。在和我们的营销活动参谋交流评论后,抉择通过互联网独有的双向通讯——也就是俗称的互动性下手,将其作为重头戏加入春晚电视直播节目中。

核心方案思路

一般的互动性方案有几种:答题、投票、抽奖、游戏等,以往都是通过短信渠道来完成,其弊端这里不做打开。这里简略分析一下几种主要互动形式的好坏:

答题类。 包括常识竞赛、抢答竞赛、猜谜类等,因为现在查找引擎的强壮,单纯的猜谜、常识竞赛意义现已不大,无论主题是什么,其实核心都是“抢答”,最快答复正确的用户可以取得奖励。这就对用户互动/活跃形成了一个窘境:用户参加活动的意愿被锁死在了两分钟之内,大大下降了总用户的互动几率。 用户理解,抢答只需错过了2分钟,就不可能有中奖的时机。我们认为抢答/答题类的互动,ROI(投入产出比)较低。

投票类。投票类活动一般的流程都是:活动预热- 征集名额- 审核- 用户投票- 决出冠军- 发放奖励。如你所见,最大的问题在于用户途径和活动准备的途径过长,因此多见于选秀类节目。与此同时,投票类型的互动,继续时间较长,贯穿整个晚会,在观众留意力稀缺的今天,用户投票后可能就忘了重视成果,这使得投票对用户大脑的刺激性大大下降,晦气于营建直播节目互动气氛的节奏感和品牌的典礼感,很难有太好的活动成效。

抽奖类。抽奖类其实有很多的玩法,可是特点上都是一样的:短、平、快。用户途径短,参加互动简略;和蔼可亲,没有答题之类的门槛;活动速度快,收效快。这样的三个特点都使得抽奖类活动在无不同增粉上是一把能手,其途径短、收效快的特点,十分合适与电视台活动同步,起到在节目营建的氛围高峰之下画蛇添足、强化观众心智的作用。当然,抽奖类互动也有其劣势地点:比如无不同增粉导致粉丝忠诚度较低,活动后的粉丝取关现象比较严峻。

游戏类。游戏类H5是较为深度的H5的一种,主要优势在于沉溺式体验。这种活动形式的优势是转化率较高,二次传达的转化率也较高,而劣势也较显着:需要较长的准备周期以及研发资源。显著昂扬的本钱使得游戏类H5难以作为常态化的运营手法。关于电视台而言,沉溺式的游戏H5,和电台节目本身难以构成合作和互补。

通过考虑和评论后,我们抉择本次春节高峰期选用多轮同步抽奖的形式,合作节意图前、中、后期,以固定时间和跨年倒数为单位,合计5轮抽奖。抽奖需要重视大众号,以此来达到涨粉的方针。

流程引导和用户途径设计

活动流程引导是一个活动的核心。方针能否达到,效果怎么,主要依靠的是流程是否明晰、明确。流程太长,用户最终转化率低;流程太短,往往难以达到我们想要的方针。这就需要策划活动时对“用户途径”的酌量,尤其是从用户的角度去考虑活动的吸引力、参加的场景,最终达到一个较好的平衡。

本次活动的意图主要是大众号涨粉,其次是期望提高用户和观众的活跃,也就是参加度。在这样的情形之下,用户途径就不能设置的过长。举例而言:用户进入抽奖页抽奖,长按二维码重视大众号,点击链接进入图文,分享到朋友圈,跳转回领奖页面 .. 以上的套路实践上十分好用,但更加合适的是以“涨粉、二次传达”为方针,同时奖品要更具有吸引力、有验证兑奖环节的类型的活动。

综合考虑后活动引导流程倾向简略,主要是为了提高参加度,测试用户习惯。当然也有因为尚处于尝试阶段,没有全力铺打开、合作的商户尚且不行多的原因。

1. 电视直播/录播时在屏幕上打出大众号二维码。

思路分析:在掌管人的引荐和节日气氛煽动下,第一个二维码扫码转化率肯定较高。因此直接放大众号二维码,可以获取最大程度的转化增粉

2. 观众扫码后重视大众号,弹出主动回复,也能够点击菜单参加抽奖

考虑到新用户和旧用户都有一定的比例,仅仅是重视后主动回复抽奖是不行的,还需要设置抽奖菜单。另外抽奖菜单也能够起到一个简略的预热作用:每天查看大众号的用户都知道了在春晚会有直播抽奖,会多一分期待

3. 进入抽奖页面

抽奖后的行为我们考虑酌量了很久,本可以设置分享到朋友圈再抽一次这样的强力增粉的套路,但营销参谋建议不要在春节的时分做有一定风险(被用户投诉、微信可能会封域名)的活动,主要考虑是时机本钱较高。一旦被封了,虽然平台可以提供解封域名的高级效劳,但在解封的期间,会对参加活动的用户形成很大的负面影响,乃至发生糟糕的口碑传达。故最终仍是设置成比较简略的收取方式,直接通过大众号发红包。

4. 输入掌管人口令,参加抽奖。

增粉抽奖的方式很多样,最简略的通常是重视大众号- 回复特定要害词- 弹出抽奖链接- 完成抽奖的形式,一定程度上保证用户需要重视大众号才干抽奖。可是仍然有空可钻:用户直接将抽奖页面分享出去,其他用户便可以直接抽奖。其间一个解决方法是,设置分享出去的页面为活动页,活动页会说明需要重视大众号获取抽奖链接。
而上述的抽奖方式更合适较长时间的活动,晚会抽奖考究气氛。什么是气氛?一同进行某项活动,这就有了典礼感和节奏感。因此这里后台设置为“口令抽奖”,需掌管人公布口令后,才干进行抽奖。

5. 红包奖品由大众号派发;优惠奖品重视商家大众号后收取

红包直接通过吉林卫视大众号进行派发,用户可以看到红包记载,减少取关的比例。优惠券派发较少,为10%的比例,主要是测试用户的转化率。实践上因为优惠券均为本地商户优惠券,用户承受度和转化率都比较高。抽中优惠券后,长按带参二维码重视商家的大众号,商家主动发放优惠券。收取后可以在本地的线下效劳消费。

抽奖活动的细节技巧

1. 抽奖活动时间。

一般而言,抽奖的轮数越多越好,屡次少数,尽量让所有的用户都有奖品是最重要的活动技巧,不然可能因小失大。在直播的抽奖活动中,分多批次有利于不同时间段观看节意图观众互动抽奖,添加掩盖面。别忘了抽奖本身不是意图,意图是让尽量多的观众用户参加互动,参加到节目中来。可是过多轮数的抽奖也会减少抽奖关于用户本身的吸引力,故抽奖的轮数设置在3-5轮为佳(刚好合作节目)。

2. 抽奖的详细形式。

抽奖活动的形式使用“摇一摇”,虽然平台可以设置11种抽奖的形式,包括 大转盘 、 山君机 、 跑马灯 、“摇一摇”等经典的抽奖形式,可是我们最终抉择选择了摇一摇。关于不同的抽奖形式,可能很多朋友会有一个误区,觉得只是形式有所不同,差异不大,选择喜欢的就行了。而实践上其实不是这样,大转盘、山君机和跑马灯,作为3个典型性的抽奖类型,有各自的利益和特色,因为篇幅原因,下次有时机再给我们分享,这里就不做打开。这里讲一下为何选择摇一摇的抽奖形式,主要的优势有几个:

典礼感强,用户在参加活动的时分,可以明确感知到和电视台节目进行互动,收取到来自吉林卫视的红包和祝福。 有额定传达,和亲朋集聚一堂的时分,相比用手指轻触屏幕,摇一摇的动作富有感染力 时间短,操作简略,抱着试一试的心态,用户参加率更高。

3. 奖品设置。

奖品设置上,性价比较高、同时又特别契合节日气味的奖品就是红包了。抽奖抽中红包的用户不只仅取得了实质性的、有价值的奖励,并且会感遭到一份祝福和喜气。设置多档奖品有利于提高总中奖几率,让更多的用户满意。因此设置了4档不同的红包奖品以及3档线下某效劳型商户的优惠券奖励。因为也是第一次尝试较大型的互联网+互动玩法,所以没有大批量引入优惠券、线下效劳商的合作。因为效果比较好,许多线下商户现已联络我们期望在下次的活动中也能参加进来合作共赢。

4. 常见奖品 红包的设置技巧。

红包设置为8.88元、6.66元、2.22以及1-2元的随机红包。设置随机红包是一个很好的技巧,防止用户拿到较低红包后的轻微的一点不满足的情绪,假定用户拿到1元,亲朋也刚好拿到1元(最低档红包中奖的几率比较大),那么用户和亲朋就容易一致认定活动方派发的红包十分小额。假如我们通往后台设置随机红包1-2元乃至是1-1.5元,本钱添加不多的状况下,给用户的体验是完全不一样的,用户和亲朋的红包金额不同并且准确到两位小数点,用户们会认为是随机红包(确实也是),并且认为是自己和亲朋的命运不行好所以额度较低。如此一来就能够防止可能存在的对活动方“小气”的不积极评价。

本次活动的收获和不足

在吉林卫视的互联网+春晚活动中,不只发明了吉林电视台、乃至东三省电视台的记载,更重要的是,我们看见了方向和方针。 后续有空会继续给我们分享这个活动更加深化的考虑,尤其是传统行业和企业,该怎么积极的面对互联网浪潮,使用互联网扩展自己的优势和护城河。

当然,还有很多当地做的还不足,活动复盘的时分,合作同伴通知我们,这样规模的活动,应当设计完好的用户途径,即考虑到活动预热、活动中、活动后续收尾、后续活动等,将不同类型的用户都尽量的收集起来,比如忠诚的粉丝会情愿分享一次朋友圈,而略微弱一点的粉丝会情愿重视你的大众号,再弱一点的粉丝情愿在活动里给你点个赞 . 通过不断切割和细分用户类型的方式,使用好每个粉丝的价值。

在互联网行话里,称之为“深挖用户价值”,或者用比较高度概(zhuang)括(bi)的词语来描述,就是构建“粉丝矩阵”。关于用户粉丝矩阵的探究,后续我们也会逐步打开,届时再给我们分享传统行业用户粉丝矩阵应当怎么搭建。

 

本文由 @李晓.Steven 原创发布于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载。


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