经营入门时,得先学学“师夷长技以制夷”
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 微信大众号:弈呓(ID:YiYi_TANG7980)/互联网运营从业68804112清代学者魏源曾提出“师夷长技以制夷”(学习西方的先进技能从而反抗西方列强入侵),“长技”乃是确定并不是万事皆从师于西方,仅仅学习西方先进的军事技能。这说明了学习学习
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清代学者魏源曾提出“师夷长技以制夷”(学习西方的先进技能从而反抗西方列强入侵),“长技”乃是确定并不是万事皆从师于西方,仅仅学习西方先进的军事技能。这说明了学习学习是一种不错的方法。关于运营新人来说,这种方法更是上手收效最快的,即:学习仿照+基于产品特征的立异。

BAT三巨擘,腾讯一直因“抄袭”而饱受业内诟病。

“一直仿照从不立异”在很长一段时间里,被外界定为腾讯的“三宗罪”之一(另外两罪分别是:走自己的路让他人无路可走和垄断平台回绝开放)。新浪网的创始人王志东更是曾公开把马化腾叫做“抄袭大王”。

连马化腾自己都说:“我不盲目立异,微软、谷歌做的都是他人做过的东西。最聪明的方法肯定是学习最佳的案例,然后再逾越。我不争第一,没有意义。新产品一出来就要保证安稳,不能想怎么改就怎么改要慎重。”

确实,QQ仿照ICQ、微信仿照KIK、QQ游戏仿照联众······如此种种,不乏其人。但成果确是腾讯最终赢了,这些被仿照者则早已泯然于世。

腾讯成功的原因,有很大一部分原因在于他在仿照的基础进步行了立异。将他人的东西,烙印上了腾讯独有的基因,变成了腾讯自己的东西。

而腾讯的这条“仿照立异之路”,其实也相同可认为我们的运营工作所学习。

正如马化腾说的“坦率的讲,中国现在的互联网模式根本是从国外过来的,没有说太独特,是自己原创的。毕竟商业模式你很难苛求去原创,因为本来就这么几种,要害看谁做得好。”

运营手法和产品框架亦然,其常见模式无非也就那么几种。并且我相信大大都人都不是那种创意爆棚的天才,绝大部分的运营人员也并不是天资卓越、拿手惹是生非。但工作本就是要你去解决问题的。

这种状况下,学习仿照+基于产品特征的立异就成了一种最好的选择。尤其是关于运营新人来说,这种方法更是上手收效最快的。再说,既然之前现已有人给我们验证了活动模式的可行性,我们为何放着不用,或者有则改之、无则加勉呢?

那么,既然我们现已知道学习学习这么一个捷径,那我们又该怎么去高效的仿照立异呢?虽然说仿照和抄袭都是套用它人的模式,但两者仍是有本质差异的。只有将他人的东西融入自己产品的元素纳为己用才叫学习,生吞活剥的永远只能是抄袭。

1. 欲求仿照,先知其谁

运营注重成果导向,但无论是出于什么意图的仿照,首要总得有个东西供我们照葫芦画瓢。所以说学习的第一步便是明确我们的仿照对象。

运营大致的工作模块可以分为:内容出产分发、用户画像优化、活动策划落地。而这三者归根到底都可以算是产品运营。因为你的产品抉择了你的方针用户群体、抉择了你的内容风格、抉择了你的活动调性。那又是什么东西在这三点上和我们的最为符合?毫无疑问,就是“竞品”!

“知己知彼方能百战不怠”、“最了解我们的往往是我们的敌人”,而我们当然也要做了解敌人的敌人。

之前笔者在上家OTA公司做运营的时分,笔者的总监就要求我们每天无论多忙至少刷一遍自己的app和竞品的app。看看竞品有无出什么活动,看看我们平台上各商家的展示及排名有无什么问题,看看合作商家是否有和竞品进行更紧密的合作等等。

当然“刷”也是有技巧的,相同的每天刷一遍竞品。有的人就可以够从中看出门道或者值得自己产品学习的当地,而有的人就只是蜻蜓点水不知所云。所以,接下来我们就来聊聊怎么对竞品进行体系地拆解分析。

2. 化整为零,剥丝抽茧 2.1 厨子解牛,刀动何处

一个完好的产品体系,毫无疑问是庞大的、杂乱的。没有适宜的方法论的指引,我们在解析过程当中,必定会好像无头苍蝇一般,横冲直撞找不到北。要想高效快速的找到我们想要的东西,必定是需要带有一定意图性的。

在正式着手学习之前,我们可以问自己两个问题:1).竞品最大的专长优势是什么?2).我来的意图是为了解决什么问题?

“师夷长技以制夷”,这句话里有两个核心的概念:一是“长技”,而是“制夷”;分别对应了一开始我们要我们想清楚的两个问题。这两点十分重要,需要一直贯彻我们整个学习立异的过程。

既然说到要从竞品的“长技”切入,我想我们也现已意想到。关于不同的学习意图,不同的学习对象,我们学习的策略必定是不同的。

就像关于知乎,值得我们学习的是它的“UGC”策略,是靠怎样的一套体系刺激用户出产内容并筛选出优质内容,防止劣币驱赶良币;关于携程,则重点学习它们在对金银牌核心酒店的运营上在呈现在产品层面上的有哪些策略;微信读书主打“让阅读不在孑立”,它又有哪些社走运营上的优势策略 诸如此类。

但既然这是一篇“普世化”的文章,笔者便先和我们介绍下常规的竞品解析套路,至于到详细的执行落实上,我们可以依据实践状况有所侧重。

2.2 故步自封,层层拆解

(1)明确竞品的定位,与自家产品定位作比较

即便同为竞品,我们在方针用户的定位上可能也会有些许的差异。而这种方针用户的差异,在很大的程度上会影响运营策略的侧重性。就像同是酒店预订平台,携程用户多以高端商旅客为主,这抉择了其运营中心在高星酒店上的倾斜;艺龙用户多以中端酒店预订为主,而这部分用户对价格更为敏感,在促销设计上自是与携程不同。

(2)明确自家产品所处生命周期,及方针竞品的产品生命周期

引入期、生长期、成熟期、衰退期,不同的产品生命周期,用户运营的意图不同,其运营策略天然也就宛如天壤。引入期着重种子用户的发掘,生长期核心工作是拉新,成熟期则更多的需要提供用户的忠诚度、促活变现,到了衰退期只能尽人事听天命尽量的减少用户流失挽回流失用户让产品死的慢一点。

找到与本身产品处于同终身命周期的竞品或者类品(所谓类品是指那些不存在竞争关系,可是方针用户匹配度高的产品),去学习这类产品的运营模式,往往能事半功倍乃至稍加改动就可套用。

(3)绘制“产品框架”思维导图

产品框架的绘制,能让你对学习对象有个大致的了解,一般落于产品层面的运营手法都是其核心主要的策略。如下图,便是笔者当初分析“微信读书”app时所画的思维导图。

“微信读书”产品框架(右击在新标签页中打开,查看大图)

(4)基于产品框架,结合运营的三大根本模块拆解分析

无论是活动运营、内容运营仍是用户运营,其最终都是通过产品来呈现,所以理解了各个产品功用的意图地点,根本上也就对竞品的运营策略了解个七七八八了。

而产品框架,正是我们深化竞品的扶引。

像微信读书的常规功用便是:

阅读:提供很多的优质电子书本供用户选择阅读。 书本引荐:各种维度的榜单引荐、专题分类以及微信老友的引荐帮用户做出版籍决策。

其特色功用则是:

赠书:用户可以购买电子书赠与老友 社交互动:通过私信、点赞、评论能形式进行主见的交流互动 阅读时长兑换书币:通过阅读时长可以兑换书币用来购买书本 宣布笔记书评:阅读过程可随时记载笔记,便利回忆,并且可看到别人的笔记书评进行互动,笔记视图化功用可以促进分享也能够保存至本地 私密设置:不想让老友看到的在阅书本可以进行私密设置

而在新用户获取上,其产品运营手法则主要是:

功用层面:无处不在的分享功用——无论是各类榜单、书本概况页、书本阅读页、个人笔记仍是读书排行榜等都支撑分享功用,让用户分享至其他社交媒体(如微信、朋友圈、微博、QQ空间等)进行曝光,吸引新的用户进来。 活动层面:赠书活动。将自己取得的书赠与微信老友(包括没有使用该app的老友),从而达到拉新的意图。并且长时间有赠一得一的活动:赠出购买的书本后,赠书者将免费取得此书,老友最多可通过“赠一得一”收取两本书本。一本书同时满足两个人阅读。

至于内容运营,不同于知乎这类的内容运营更多的倾向于内容的出产。微信读书的内容运营主要在于内容的呈现和引荐。

通过各类的引荐榜单,如本周热榜、热门书本、热榜书本、以及免费榜、新书榜等,除此之外还有参军事、前史、文学、小说等题材的专题分类,协助用户缩小选择的规模,促使用户决策的生成。

另外“发现”模块中,用了很多的页面来展示老友引荐书本,通过老友背书、以及该书的受认可程度来促使用户做出阅读决策,充沛使用了人们的从众和窃视心思。

诸如此类,有产品框架做依托,我们足以对竞品的运营策略一望而知。再加上第一步的“师夷长技以制夷”,有有针对性的去寻找我们感爱好的方面打破,更是能大大提高我们的功率。

3. 立异为终,融为己用

留意我这里说的不是纳为己用,而是融为己用。没有加入自己的东西只能是“抄袭”,真实的学习应该是在仿照的基础上加上基于自家产品特性的立异。

在这里,举个案例加以说明吧。

神州专车在活动的仿照立异上一直做得很好。我们都知道,发打车券这种模式,其实现已都被我们玩烂了。但神州专车却是在过往的基础上加上创意,构成了自己独特的花式发券法。

神州专车的发券活动

在发券时植入热门IP的方法,可以说是神州用老式活动达到:每天超过7万次分享、日超4万新用户注册效果的主要原因了。就像当初《太子妃升职记》大火的时分,通过“太子妃张天爱送你专车券”这类案牍,直接引爆了当时红包的裂变分享。

而当用户对这种红包分享活动麻痹的时分,神州专车又立异性地推出了“券王”活动:用户有1%的时机取得券王,通过抽奖的模式以及怨声载道放礼花的画面效果,满足用户的虚荣心思,再次激发了用户参加分享的爱好。

除此之外,神州专车还仿照信用卡“主卡和副卡”的设置,推出亲情账户。绑定后一个账户的金额可以多账户使用,替相关绑定者付车费,同时假如用户情愿,还能像付费者分享自己的行程。该模式上线10天,便有118万用户成功设置亲情账户,累计安全行程1120万公里。

4. 小结

终究,期望我们都可以意想到:踩在伟人的肩膀上,或者基于前人的经历,能在很大程度上协助我们尽快的达到方针。仿照其实不可耻,重要的是,我们要在此基础上对其进行更合适我们本身状况的立异,使其真正意义上的为我们所用。我想,这将是一门所有运营人员的必修课。

#专栏作家#

唐好汉,人人都是产品主管专栏作家,微信大众号:弈呓(ID:YiYi_TANG7980)

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人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。

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