电商营销产物策动——预定抢购
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 产品主管/吉他手,大众号:xudongaizheteng1.9万11424本文介绍了三种典型的预定抢购方式,通过比照正常购买流程,比照第三方平台与自有平台,以及怎么通过数据验证产品优化的效果,并在某些产品细节给出了个人的解决方案,期望对我们有所协
订阅专栏撤销订阅 产品主管/吉他手,大众号:xudongaizheteng

1.9万

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本文介绍了三种典型的预定抢购方式,通过比照正常购买流程,比照第三方平台与自有平台,以及怎么通过数据验证产品优化的效果,并在某些产品细节给出了个人的解决方案,期望对我们有所协助。

1. 概述 1.1 什么是预定抢购?

就是现在没现货,让用户先预定,过段时间再参加抢购,抢到了再给用户发货。(太直白了,呵~)

1.2 为何需要预定抢购?

以手机品类为例,假设每台手机本钱1000块,假如先出产100万台再卖,本钱就是10亿。预定抢购除了可以减少库存风险,还有很多其他优点,比如通过预定数据调整备货、出售策略,提前锁定用户,激发消费者的购买愿望,还可以抢先竞争对手发布,有利于建立市场优势位置,下降原料收购本钱等。缺点是部分用户抢购不到会引起口碑下降,以及因竞争对手增多引起的用户流失。

2. 竞品

从2011年小米手机选用预定抢购模式出售至今,预定抢购在线上现已扩展到生果、服装、图书等多个品类,并衍生出多种方式。

2.1 预定获抢购资历

也就是只有提前预定的用户才干参加抢购。关于现已预定的用户来说,预定成功仅代表取得了抢购资历,不代表一定能抢到。

图1-1 小米Note 预定获抢购资历(图片来历:小米商城)

2.2 预定提示

在抢购开始前,通过短信、app音讯告诉、QQ空间提示等方式对用户进行提示,无论之前是否预定,所有用户都可以参加抢购。如在苏宁易购刚发布的努比亚Z17mini炫红版,预定后通过短信提示。

图1-2 努比亚Z17mini炫红版 预定提示(图片来历:苏宁易购)

2.3 定金预定

定金预定是在预定阶段用户需要支付一定金额的费用作为定金,抢购阶段支付剩余尾款的预定方式,假如用户未参加抢购,定金是不退的。关于用户来说,该方式保证了预定成功的用户,一定可以拿到货,解决了预定获抢购资历、预定提示,抢购成功率不确定的问题。

图1-3 妃子笑荔枝 定金预定(图片来历:京东商城)

其他还有一些方式不太常用,比如定金膨胀,假设预定支付了100块订金,支付余款时可抵200,再比如全款预定,线上预定线下提货,免预定定时抢购,还有预定提示+订金预定混合使用等。

3. 流程 3.1 预定阶段

3.1.1 定金预定是预定吗?

依据图1-5可以看到,京东商城在定金预定的过程当中,订单现已生成,支付余款直接到“个人中心- 我的订单”支付即可,不需要再走购物车、结算、提交订单的购物流程。这种方案的利益是,支付余款操作简练,同一个订单直接支付就能够了。

我们nubia商城提供了另外一种方案,定金预定后,在“个人中心- 我的预定”查看,抢购开始后,走正常的购买流程,再生成订单。这种方案的优点是,所有的预定方式都在同一个进口查看,支付余款的过程当中,还能够使用优惠卷等促销方式。

图1-4 京东商城预定获抢购资历、预定提示 流程图

图1-5 京东商城定金预定 流程图

图1-6 nubia Z9 Max 定金预定(图片来历:nubia商城)

3.2 抢购阶段

3.2.1 自有平台提前完善收货地点

关于京东、天猫、苏宁等第三方平台,因为用户常常购物,收货地点根本是完善好的,但关于商家的官方自有平台来说,会有部分用户,尤其是新用户,是没有收货地点的,为了节省时间,抢购开始前需要提示用户提前设置好收货地点。

3.2.2 不通过购物车

图1-4、1-5是京东商城预定抢购的流程图,可以看到3种预定抢购方式,都是不通过购物车的,适当于当即购买。原因很容易了解,无论预定仍是抢购,都有时间限制,并且抢完即止,假如再和其他商品加入购物车,时间肯定是来不及的。所以在这种状况下,跟主商品相关的其他商品,一般以赠品或套装的方式呈现。

3.2.3 拜访压力

预定抢购期间,因为瞬间拜访用户过多,并发量过大,关于京东、天猫、苏宁等第三方平台,因为效劳器资源丰厚,抢购过程跟正常购买不同不大,先到先得,但关于官方自有平台,在结算页提交订单,为了缓解拜访压力,一般会有个排队等候的过程。

4. 营销组合

为了提高转化,预定抢购一般会跟其他营销产品一同组合使用,比如优惠卷、赠品、套装等,跟正常购买不同的是,因为抢购时间短,需要用户花较多时间的营销产品尽量少用,比如满减,需要用户花时间去选择凑单,等选好抢购现已完毕啦。

5. 适用场景

选择哪一种预定方式,跟商品的品类、品牌认可度等关系亲近。假如仅从产品角度来说,预定获抢购资历,适用于新产品前期用户认可度不高,竞品不多的状况。跟着用户可选择性增多,预定提示能够让更多用户参加抢购。定金预定因为用户违约本钱升高,适用于备货不多的状况。如图1-6所示,国内手机行业现在竞争剧烈,主要选用预定提示、定金预定的方式。

图1-7 2017年6月国产手机预定方式

6. 数据监控

跟正常购买类似,抢购流程的数据监控直接用漏斗工作就能够了。可是预定抢购的效果受其他因素影响较大,假如我们做了相关的产品优化,比如为了提高预定转化,在预定后添加了抽奖活动,那么怎么用数据说明抽奖给预定转化究竟提高了多少?

以手机为例,假如跟上一年同期相比,市场竞品是不同的,手机本身的竞争力也是不同的。即便是同一款手机,首发预定和第二次预定,用户构成也是不一样的,另外每次预定备货数量也是不同的,所以转化率数据的变化,很难说明是产品优化的成果,这个时分只能通过A/B测试。

7. 存在问题

在手机品类新品发布期间,预定抢购因为常常抢购不到而被用户戏称为耍猴模式。定金预定在一定程度上解决了这个问题,但也有很多用户是不想先支付定金的。

5.1 为何用户感觉耍猴?

过年回家买火车票,提前2个月预定,为何用户没说耍猴,因为商品数量是明确的;去医院看病也要预定,为何用户没说耍猴?因为虽然需要等很久,但至少时间点是明确的。可是在电商平台,很少有商家通知用户,预定抢购的商品数量详细是多少,用户预定了也不知道什么时分能抢到。

5.2 怎么减少用户流失?

不同行业现已给出一些答案,比如锤子科技刚发布的坚果Pro,通过全款预定+金融效劳的方式,没抢到手机的用户可以得到比银行存款更高的利率。再比如在餐厅订座,排队期间给用户提供零食或优惠券等。

8. 总结

本文介绍了三种典型的预定抢购方式,通过比照正常购买流程,比照第三方平台与自有平台,以及怎么通过数据验证产品优化的效果,并在某些产品细节给出了个人的解决方案,期望对我们有所协助。

这是我在网络投稿的童贞作,内容结构和文字风格还在探索中,任何定见欢迎反馈,接下来会继续分享其他内容,谢谢。

 

作者:张旭东,微信大众号:旭东爱折腾,努比亚手机商城产品主管,前华强旗舰店产品主管,FON乐队吉他手,南华大校园友行业沙龙创始人。

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其完成在像京东这样的第三方平台支撑主动选择最大的优惠,这样可以减少用户抢购时的时间本钱,仍是很人道化的(BTW,努比亚订单截图上面的地点好像是惠州的 )


哦哦,多谢提示,最大优惠评论过,商品变了优惠也要变,实时核算对效劳器资源要求高啊,呵~


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