价格的真相:用户嫌贵,其实不是真的贵了
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 从此,你有了一位师爷。大众号:康熙师爷。1.4万11529产品怎么制定价格,才干让用户感到廉价?99%的marketing,都极可能遇到过这些问题:“客户说我们产品太贵了,怎么办?”“A公司又开始降价促销了,怎么办?”“B公司的低价我们做不到,
订阅专栏撤销订阅 从此,你有了一位师爷。大众号:康熙师爷。

1.4万

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产品怎么制定价格,才干让用户感到廉价?

99%的marketing,都极可能遇到过这些问题:

“客户说我们产品太贵了,怎么办?”

“A公司又开始降价促销了,怎么办?”

“B公司的低价我们做不到,怎么办?”

“出售业绩这么差,领导还不肯降价,怎么办?”

……

在初级的marketing手里,降价似乎是仅有的武器。

高手会怎么解决这类问题呢?

今天就来讲个新套路:设置参照物。

凡是被用户嫌贵的产品,都是参照物错了。

人们怎么判断产品是否太贵了?

主要有三种方式:

第一种是价格比照。

场景1:我前次买的时分才80块钱,这次怎么卖100?太贵了。 场景2:另外一个网站只卖80块钱,还有赠品,你卖100太贵了。

第二种是价值比照。

场景1:材质看上去不太好,还要卖100块钱,太贵了。 场景2:你的品牌又不知名,怎么还要卖100块,太贵了。

第三种是预算比照。

场景1:刚发工资时,吃顿饭100块,不贵;月底没钱了,吃顿饭100,太贵。 场景2:一件衣服1000元,月薪5千的人说太贵了,月薪5万的人会说很廉价。

这就是价格的本相。

用户实际上是通过比照来判断的,而不是理性的分析。

既然有比照,那么就一定存在参照物。

凡是被用户嫌贵的产品,都是参照物错了。

让用户依照你选的参照物做比照,这才是牛逼marketing的隐秘套路。

怎么才干让用户选对参照物呢?

这要一视同仁。

针对不同的人群,需要选用不同的策略。

第一种人,通过价格比照来判断是否贵了。

参照物的策略:使用价格锚点。

放一个价格更高的参照物,让消费者觉得你的产品不贵。

这个参照物就是价格锚点。

锚点应该去哪里找呢?

方法1:把市场价或前史价作为锚点。

这种方法最多见,产品促销价的旁边,往往会放一个很高的前史价或者市场价。

方法2:把店内的高价产品作为锚点。

不少店肆会在醒目方位,放一个很贵的产品,一年也卖不掉几件。这种产品的意图,就是为了烘托店内其他产品很划算。

方法3:把其他公司的产品作为锚点。

其他产品,可以从竞争对手那里找,也能够从其他行业找。

给你举个例子:

在《5分钟商学院》里,你只需要用和朋友吃顿饭的钱(一年199元)、和洗脸刷牙的碎片时间(每天5分钟),就可以体系学到最经典实用的商业基础常识。

在这段营销案牍中,就放入了两个锚点,一个是【一顿餐费】,另外一个是【洗脸刷牙的耗时】。

通过这两个锚点,烘托出课程廉价、耗时少的两个优势。

方法4:把子分类作为锚点。

所谓的子分类,比如说,不同的套餐、不同的配置、不同的设计等。

例1:单品价89元,套餐价99元。此时,套餐价就会显得十分划算。

例2:低配版89元,高配版99元,两者一比照,高配版的销量就上去了。

例3:常规款89元,定制款99元,让个性定制的价格更接地气了。

麦当劳是这方面的老手了,它的菜单上永远放着各种套餐组合,让你觉得不买套餐简直亏大了。

第二种人,通过价值比照来判断是否贵了。

参照物的策略1:使用光环效应。

光环效应,是一种心思学现象。

一个物品的某方面一旦给人以十分好的印象,人们对它的其他方面,也会给予较好的评价。

简略讲的话,可以了解为以偏概全、爱屋及乌。

明星代言,就是最多见的一种光环效应。相同的产品,有了明星代言之后,就似乎变得价值更高了。

使用光环效应,可以提高产品的价值,从而让消费者觉得物有所值,乃至物超所值。

除了明星代言之外,还有不少方法可以发生光环效应。

傍名人:书本封面上的名人引荐语、餐厅里的名人合影照、朋友圈里的马云马化腾。 傍品牌:走高端道路可以将店开到LV旁边、走平价道路可以将店开到Zara旁边。 傍成就:销量连起来可绕地球一圈、曾取得某项国际大奖、曾策划过某知名案例。 傍设计:好的外观设计,可以提高产品层次,这是无须置疑的。

方法很多,就不再逐个举例了。

值得一提的是,饥饿营销也属于一种光环效应。

限量发售、黄牛炒号、一抢而空,这些都给人形成了热销的印象,也就悄然提高了人们对产品的评价。

参照物的策略2:使用禀赋效应。

禀赋效应,相同是一种心思学现象。

一旦物品被认为是自己的,就会提高对它的价值评价。

比如:

在钓场里,自己钓上来的鱼,往往情愿花更多的钱买下来。

亲手制造的蛋糕,会觉得它更好吃,也会高估它的市场价。

绝大大都的司机,都会认为自己的驾驶技能比均匀水平高。

……

这些现象,都是一种禀赋效应。

该怎么运用呢?

最经典的案例,就是小米的参加感。

让用户参加手机设计,提高了参加者对手机的评价。而这群人,又是手机发烧友,在各自的圈子里属于定见首领,他们给出的好评,带动了更大规模的口碑。

因此,假如想提高用户对产品的价值评价或者好感,可以先让用户觉得这个产品是他的,比如免费试用7天、比如DIY、比如个性化定制、比如参加感。

第三种人,通过预算比照来判断是否贵了。

参照物的策略:使用心思账户。

这一类的消费者,因为价格超出了他的预算,所以觉得产品贵。那么,解决方法就是提高预算。

怎么提高呢,这就要运用到心思账户了。

什么是心思账户?我们来看个小实验。

场景1:

你提前买好了表演门票,出门前发现把票弄丢了,价值1000元,请问你还会去从头买票看表演吗?

场景2:

你没有提前买表演门票,可是出门前发现把购物卡弄丢了,价值1000元,请问你会去买票看表演吗?

在第一种状况下,绝大部分人都选择了不去看表演。

但第二种状况下,绝大大都人却选择了会去看表演。

相同是丢了1000元,做出了完全相反的决策。

这就是因为心思账户。

人们在不知不觉中,会将消费进行归类,建立不同的心思账户,并分配好各自的预算。

比如我的心思账户是这样的:

吃饭、逛超市属于日常消费账户;

看表演、周边游属于文娱消费账户。

假定上半年周边游花钱超支了,会导致我下半年不再逛超市了吗?

其实不会。

可是我会减少看表演的预算。

不同的心思账户之间,影响力较小;同一个心思账户内,彼此影响力较大。

因此,当消费者的预算不足时,可以引导他切换到另外一个预算足够的心思账户。

脑白金就是这方面的高手。

它的广告效果为何好?

其间一个重要原因就是,选对了心思账户。

脑白金作为保健品,本来属于健康管理账户,可是它把自己放到了礼品账户中。

这样做的优点十分显着。

首要,送礼账户的预算一般比较高,花钱决策也容易。

并且,在健康管理账户中,药品、医院、健身等消费项目占有了很大的份额,保健品并没有强竞争力。

这就是使用心思账户的典型案例。

天赋是少数人的,套路是所有人的。——康熙师爷

终究总结下今天的文章:

1、用户嫌贵的真实原因是什么?

是因为参照物选错了,因为用户是通过比照来判断产品的价格,而不是严谨的分析本钱。

2、怎么选择适宜的参照物?

要一视同仁。

第一类消费者:通过价格比照来判断产品是否贵了。

参照物的策略是:使用价格锚点。

第二类消费者:通过价值比照来判断产品是否贵了。

参照物的策略1:使用光环效应。

参照物的策略2:使用禀赋效应。

第三类消费者:通过预算比照来判断产品是否贵了。

参照物的策略:使用心思账户

另外,一个产品可以同时使用多种策略,因为消费者也有可能会做多方位的比照。

#专栏作家#

康熙师爷,人人都是产品主管专栏作家。大众号:康熙师爷,专注于“有用、风趣、普适”的套路。

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题图来自 unsplash,基于 CC0 协议


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