仿照杜蕾斯等品牌的案牍,为什么效果反而会差?
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很多小品牌仿照成功大品牌的案牍却没有用果,主要是因为消费者对不同品牌的认知程度不一样,案牍需要解决的问题也就不一样。

很多案牍人都喜欢重视杜蕾斯案牍,乃至去追捧和仿照杜蕾斯的案牍风格。可是,有些品牌也像杜蕾斯一样的风格来写广告案牍,对杜蕾斯就有用果,而对很多品牌却得到很差的成果。

比如杜蕾斯有一次的案牍:

“开学典礼,天天向上”

再来看一个相同是做安全套品牌写类似杜蕾斯风格的案牍:

“冻手冻脚,不如着手动脚”

相信成果很多人都猜到了,很多成人看了杜蕾斯这个案牍很容易“心照不宣”,乃至可能会再消费一次;而捷古斯品牌用这种风格写的案牍却让方针人群看了有种不知所云的感觉(有些人看了认为捷古斯是卖鞋的品牌),并没有发生和杜蕾斯一样的效果。

这是为何呢?

关于这个问题,有些人也许会这样答复:“因为别人成功的经历,不同等于你用了也会成功啊”。听了好像很有道理,但是又觉得说得很笼统,不行精确。

其实,一个很重要的原因就是:盲目仿照的人疏忽了该品牌案牍背后的条件条件——“我们对杜蕾斯品牌的认知度现已很高了,一提起安全套就会想起杜蕾斯,但捷古斯安全套品牌现在在中国只是被少部分人知道罢了。”

很多人都知道杜蕾斯品牌是做安全套等产品和其产品特点怎样等认知了。因此,杜蕾斯现在的案牍不用再过多地去通知消费者杜蕾斯是什么,只需用不同的营销方法提示刺激消费者重复购买就行。而捷古斯品牌,现在并没有像杜蕾斯一样被很多人知道,此时案牍最应考虑的问题是怎么让消费者知道捷古斯的产品是什么和有什么用等基础认知问题。

消费者对两个品牌的认知度不同,选用相同案牍策略或风格天然会发生不同的效果。

就好像马云随意说一句话就被各大媒体疯转,而我说相同的话却没多少人理我。因为我们对马云的认知度和对我的认知度是不一样的,即便说相同的话,发生的效果也是不同的。

因此,品牌认知度等条件条件不一样,随意仿照所谓成功品牌的案牍策略与风格,当然很难会发生相同的效果。仿照其他品牌案牍之前,先要看看品牌认知度等条件条件是否相同。

那么,品牌认知度包括哪些阶段呢?

我喜欢将消费者对品牌的认知度简略分为四个阶段:

品牌属性:该品牌是什么东西; 品牌卖点:该品牌或产品对我有什么用(“我”指消费者); 品牌信赖与忠诚:该品牌值不值得信赖; 品牌坚持:该品牌会不会常常被消费者记起或者购买某类产品时会不会首要想起该品牌?

比如杜蕾斯现在就处于“品牌坚持”阶段:

而捷古斯的案牍还没解决“品牌属性和品牌卖点”的基础认知就往“品牌坚持”阶段的风格写案牍,用户看了就会觉得该案牍不知所云:

下面来看看品牌在不同的认知阶段,品牌案牍该怎么写:

一、品牌属性——“是什么”

关于新品牌或推出的新产品时,消费者首要会发生的疑问是了解这个品牌的属性,而案牍最应解决的问题就是让消费者了解该产品“是什么”。

其间最有用的了解方法,就是通过类比法——把新产品和我们已知的事物建立联络。

如,苹果公司当年新推出ipod(MP3)时,因为是之前历来没有呈现的新品类,那个时分最需要解决的问题是让用户知道这个产品是什么来的。所以当时ipod的产品案牍为——

“将1000首歌装进口袋里”

看了这个案牍,用户就会理解这个“ipod”是什么了——本来苹果公司新推出的这款叫ipod的产品是可以装进很多歌曲的设备,并且比口袋还小呢。

相同,假定有一款AR眼镜产品,戴上就能够看到想要的真实场景画面,并且打破了现有的有线AR眼镜的技能阻碍,可以不用连线就能够完成其功用。这样的新产品假如在之前没有呈现过,这个时分的产品案牍可以这样写:

通过把新产品的功用和类似且熟悉的3D电影院进行关联,让用户更容易了解该产品是什么。(PS:相信你会写得比我更好)

二、品牌卖点——“对我有什么用”

当消费者现已知道或很容易就理解其产品“是什么”的属性认知时,这个时分大部分人最关怀的问题就会是品牌卖点——“这对我有什么用”。

因为人对新惹事物一般会发生“这是什么”的猎奇心,而对已知的事物则会去重视“这对我有什么用”的问题。假如发现呈现的事物对自己没有什么用或没什么关系的话,人很容易就会疏忽此事物的存在,不再重视。

如,世界上每天都会有很多不同的晚会等节目,我们不可能都会去看。而假如这个节目名单里有自己最喜欢的人在的话——看到马云、周星驰等人也在节目名单里,那么对马云和周星驰很喜欢的人就会情愿去看该节目。因为看了这个节目“对我有用”——可以看到自己喜欢的人呈现。

在案牍上也是一样。比如我之前看到一个驾照培训公司的案牍这样写:

“学车只需3888,市道最低价!”

想去学车考驾照的人相信看了这个案牍会感觉怪怪的。为何呢?其实,之所以会让方针用户感到怪怪的,是因为“价格低”其实不是我们最关怀的,这对我们“没有什么用”。事实上,对现在很多计划学车的人来说,最关怀且会觉得有用的更多是“能不能更快速地考过拿到证”。假定案牍这样写:

相信大部分方针用户看了这个案牍会觉得“这对我有用”了,就算费用高一点,也情愿去报名。

三、品牌信赖—“该品牌值不值得信赖”

现在的消费者在如今信息发达的时代里,不再会容易相信营销人“说产品好”就相信了。消费者需要证据去证明营销人所说的话,才会相信和购买。这就是需要建立品牌信赖与忠诚度的重要性。

如瓜子二手车直卖网之前在广告案牍里说“成交量遥遥抢先”。消费者看到这个广告就会想:“成交量都是抢先的品牌了,应该不会哄人了”。而这个“成交量抢先”就是消费者对瓜子二手车网的一个信赖状。(PS:传闻最近的广告法禁止这种“成交量第一”的广告语了。营销人可以依据品牌特点换用其他信赖状)

又如前几年火起来的雕爷牛腩,宣传该牛腩秘方是从香港食神戴龙买断过来的,李嘉诚等大咖吃了都称誉。消费者看了这样的广告宣传,天然会觉得:连李嘉诚这么值得信赖的名人都说好,那么该产品肯定不会差。这些都是品牌和产品的信赖状。

四、品牌坚持——“再现刺激或提示”

当某品牌或产品已被众多消费者所知,且有一定的品牌信赖与忠诚度后,用户假如长时间没有触摸到有关该品牌的信息,很快就会被其他品牌吸引以前,从而慢慢地淡忘掉现在品牌。所以,品牌这个时分更多的是以坚持品牌认知度为主,营销策略需要采纳“提示或刺激”用户的方式。

当再次呈现该品牌的广告案牍或看到身边的人使用该品牌的产品时,可能会刺激消费者添加消费该产品的行为,这不光可以坚持品牌的认知度,还会添加一定的收益。

比如很多消费者现在对可口可乐现已有一定的信赖与品牌忠诚度了,假设我正常购买可口可乐的频率是一月一瓶,假如又看到有关可口可乐的广告信息,就会受刺激而再次想起“买正宗的可乐或想喝可乐,就买可口可乐”。现在可口可乐常常联合消费者最重视的话题做营销广告,很多消费者会因被“刺激或提示”了而添加消费次数,天然为品牌带来更大的收益。

像我们很熟知的王老吉凉茶饮料品牌,现在很多消费者对“怕上火,喝王老吉”的基础认知和品牌信赖度现已十分熟知。所以现在王老吉品牌开始走向“刺激或提示”式的广告策略,如王老吉最近的一个广告语:

“过吉利年,喝王老吉”

这种风格的广告案牍假如是十年前的王老吉,消费者看了后肯定很难发生如今这样的广告效果。

很多小品牌仿照成功大品牌的案牍却没有用果,主要是因为消费者对不同品牌的认知程度不一样,案牍需要解决的问题也就不一样。

当呈现新的品牌或新推出的产品时,案牍需要向消费者解决的是品牌属性问题——“这是什么”。 当某个品牌在市场上现已有众多同类产品了,消费者现已知道该产品是什么的基础认知时,案牍这时候候最需要通知消费者的是品牌卖点——“这对我有什么用”。 当消费者对某个品牌或产品缺乏信赖而抛弃消费时,案牍最需要让消费者对产品建立起信赖基础,消除顾虑。 在用户对品牌和产品具有了一定的信赖与忠诚度,其实不代表就能够停止营销。这时候候案牍更多应该是坚持品牌的认知度——倾向“提示或刺激”用户再次对该产品的记忆,从而坚持或添加消费次数。

说明:本文讲的品牌认知度同时结合认知己理学有关常识进行总结,仅供各位参考。

 

作者:怪兽先森,一个致力于让营销更简略、实用的营销人。微信大众号:怪兽先森(ID:Mister-shou)。

本文由 @怪兽先森 原创发布于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载。

题图来自unsplash,基于CC0协议


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