常识付费与内容变现范畴的会员系统设计
本文摘要:本文评论内容变现领域该怎么做会员体系的设计。常识付费与内容变现是近两年的热词,自媒体平台让个人得以发声,优质IP堆集了垂直领域的粉丝群后,怎么变现与精耕运维成了新一轮的聚焦,本文将评论内容变现领域该怎么做会员体系的设计。结构图一、 About 内容

本文评论内容变现领域该怎么做会员体系的设计。

常识付费与内容变现是近两年的热词,自媒体平台让个人得以发声,优质IP堆集了垂直领域的粉丝群后,怎么变现与精耕运维成了新一轮的聚焦,本文将评论内容变现领域该怎么做会员体系的设计。

结构图

一、 About 内容变现

内容变现通常会阅历以下两个步骤:

Step1

在垂直领域堆集该爱好规模内的用户群,这些用户群都是因此类内容而集合的爱好喜好者,比如健身、美食、旅游、医疗、财经、母婴等。

Step2

针对该类用户群体的特征,进行垂直领域的精耕运营,通过广告、电商、社群等方式变现。

国外内容变现相对成熟,在YouTube上搜blogging,会有很多博主教你怎么make money with blogging。国外常识版权相对更受注重,许多有意思的博主会写博客、录视频,在自己喜好的领域耕耘出一片田地,比如瑜伽教练在YouTube上传自己的瑜伽教学视频,堆集了一定粉丝,通过优质瑜伽用品的引荐、Amazon等第三方渠道引流等方式取得收入来历,做个在自己喜好领域内的自在职业者。

内容变现的商业模式通常有以下几种:

广告收入:在内容中插播广告,为第三方平台引流,为品牌撰写软文等等。 内容付费:为IP提供的内容本身付费。比如知乎Live的专家解答,得到的专栏订阅、QQ阅读的电子书,网易云讲堂的课程付费等等。 电商/新零售:电商是现在使用得较多的,在大众号里开微店,在有赞电商平台开什物商城,通过售卖该垂直领域的产品获取收入。

在电商领域的创意已堕入瓶颈的时分,更详细验感的线下概念店可所以新的打破点。围绕IP和垂直领域用户,打造产品+效劳的线下体验店,VR/AR、3D裸眼屏、可穿戴设备、智能货架……线下体验店从陈设到产品到体验与效劳还有许多发掘空间。

同路大叔这位星座界的大IP开了线下的星座咖啡馆,与良品铺子开了星座体验馆,从店面装修,到售卖的产品,都是以星座为特色。

IP变现的产品/效劳比较容易跨界,星座+咖啡厅,星座+日子用具,星座+家装,星座+旅馆……只需围绕星座喜好者这个特定人群,结合IP特色,就能够衍生出该类用户群体的日子场景、各领域的产品和效劳;相反,行业品牌,比如服饰品牌韩都衣舍,是以品牌来构建产品体系,跨界提供产品就没有那么活络了。

4)社群运营:线上线下的活动付费。比如组织书友会分享、社区跑等活动。

用户的精耕运营遭到愈来愈多的注重,那么怎么用会员体系来贯穿内容付费、电商/新零售,以及线上线下的社群运营呢?接下来选择内容领域的付费会员制案例来解析,平台是怎么通过让用户以会员付费的形式来享用在内容、产品、活动上的权益的。

二、内容领域的付费会员制案例分析 视频付费领域:爱奇艺的会员制设计 音频付费领域:喜马拉雅FM的会员制设计 常识付费领域:得到的会员制设计

(一)会员矩阵

曾经称为会员等级,现在觉得其实说会员矩阵可能更适宜。如今的会员等级划分早已不止钻金银,而是以消费价值、社交影响力、个性标签来立体化切分,构成多维度的分层矩阵。

爱奇艺、喜马拉雅FM、得到的会员体系根本可概括为垂直和水平结构的会员矩阵。

垂直维度以会员付费来分层;水平维度以丰厚的爱好、话题等标签来划分群组。以层级+圈子的模式构成会员矩阵 内容付费领域的垂直分层较为简明,主干等级数量一般都不超过2个(不同于游戏化的多个层级设置),突出的对错会员与会员的差异,并用明显的会员权益来构成会员专属的资源壁垒。 作为内容领域的特色,水平维度的划分有利于平台中内容的定向分发,精准粉丝群内互动。比如在爱奇艺中进入琅琊榜2风起长林的圈子,可以看到圈内的互动,以及该主题下的视频集合。

(二)会员权益

权益通常和等级相得益彰,内容付费领域的权益内容大致可分为以下几类:会员的专属资源,内容付费的优惠、增值效劳体验、限额活动,以及会员尊贵标识类等其他内容。

1)资源壁垒在视频付费领域较为遍及,会员享有丰厚的资源片库,而非会员只能观看有限的电视剧、影片;会员可以抢先看几集。

2)内容付费上的优惠。与专属资源不同,这项权益所针对的资源是面向大众的,即会员/非会员都可以看到或者购买,只是价钱不同,会员有优惠,比如会员有免费书目、内容商品特价等等。付费优惠是视频付费、音频付费、常识付费中较为遍及的会员权益,付费优惠也能够拓展至什物商城中的产品,例如会员优享线上线下商城产品的特殊扣头。

3)定制化的增值效劳、线上线下的会员活动是会员权益池未来有潜力的拓展方向,例如为会员提供定制的产品+效劳组合、线上线下的限额活动的入场券等。爱奇艺的会员活动权益就既体现了平台特色又针对了用户人群,剧组探班、明星碰头会、演唱会门票,这些关于影视文娱行业喜好者应该对错常有吸引力的。

一般会员制设计还有积分机制,不同于快消/零售/航空/酒店,内容付费行业积分玩得不多,更侧重简略明了的会员-权益。爱奇艺的生长值,喜马拉雅FM的喜点是类似互动积分的机制,前者可以取得点播券、代金券之类的礼包,后者可以用于购买音频、反哺内容付费。

三、以巴九灵为例的会员体系设计探究

接下来以一个详细的案例——巴九灵来说明会员制怎么辅佐内容变现,贯穿内容付费、电商/新零售、以及社群运营。

(一)ABOUT 巴九灵

巴九灵的主体是吴晓波频道,专注于泛财经、泛商业领域的新媒体,具有200+万用户,同时,它也与冯仑风马牛、秦朔朋友圈、酒业家、德科地产等自媒体大众号组成自媒体矩阵,用户总数量超过千万。现在巴九灵运营的平台包括:

大头频道:爱奇艺上的泛财经视频节目,聚合财经媒体界的名人,分析其时的经济形式,评说时下抢手话题。 大头商学院:联合不同领域的专家,以线上线下联合培训的模式,面向企业家和管理者们提供商业智慧讲堂。 夸姣的店:汇集了优选商品、匠心工艺的精品电商 (二)人群定位

方针人群:新中产

由吴晓波频道联合新浪财经、央视研讨等机构联合发布了2017年的《新中产陈述》,通过一年收集2万+份有用问卷,深度剖析了新中产人群的特征,这里提炼部分内容来介绍。

新中产的基础特征:80后,大多来自一二线城市,承受过高级教育

新审美:有明晰的、契合今世商业美学的审美趣味,既不随声附和,也不盲目崇洋媚外 新消费:在满足物质日子的条件下,将更多的时间和金钱投入到自我涵养提高上,消费开销中与体验有关的商品、效劳愈来愈多。 新连接:长于使用移动互联网等东西,从物理空间走出去,找到价值观、审美观、消费观类似的同好者,进入到相应的圈层中。

(以上图片来自《新中产陈述》)

新中产投资篇

银行、股票、基金、债券、互联网理财、投资性房产是最受欢迎的新中产投资理财配置品;理财常识上,情愿付费学习的:30%家庭财务的全体规划,29.5%对市场政策的动态信息了解; 21.5%投资理财方面的基础常识和原理;14.6%详细的买入、卖出操作执行方法。

新中产消费篇

更偏好体验类的消费,自我提高的消费开销显着增多,喜欢自在行,出国旅游比例增高,买车偏好20万-30万的经济适用车,注重品质消费,喜爱质量、性价比、工匠品艺,而非一味地壕。

(三)会员权益设计

与爱奇艺、喜马拉雅等垂直视频/音频领域的权益设置不同——专注于视频/音频等文娱领域的聚焦,吴晓波作为财经领域的IP,吸引的是新中产阶级用户,权益的设置其实不局限于垂直的财经领域,而是以新中产的日子工作为中心,辐射他们的各种日子场景,从而设计相应的权益类别。

Step1:

依据新中产人群的喜好、特征,从他们的日子、工作方式出发,辐射吃、喝、住、行,旅游、学习提高、文娱、运动健身、医疗保健、理财投资的场景。确定主场景后,以新审美、新消费、新连接贯穿,细化子场景。

(图中蓝色部分)

Step2:

结合新中产对体验类消费的偏好与权益的类别,开脑洞设计权益项目,并将Step1中的权益资源池依据权益类别分门别类填写。其间付费优惠中的商品可以对应到电商/新零售中的产品售卖,专属资源和增殖体验类权益更多地对应到平台提供的内容频道以及相关的效劳,限额活动可以对应到社群组织的活动类别。

(图中黄色部分)

Step3:

结合平台资源,在上面的权益菜单平分拣,构成最终的权益列表,并设计等级的分发机制。在权益较多的状况下,需要依据用户的喜好,当下的场景去做权益分发,包括内容推送、会员权益的页面呈现、权益交流等。爱奇艺的圈子,就是一种定向精准分发内容的方式。关于巴九灵,当用户走到各类场景中,推送其时场景的权益,当用户有爱好标签时,依照爱好标签和用户属性来推送权益,将TA最可能喜欢的权益呈送至前,能达到更好的用户招募与留存效果。

(四)会员矩阵设计

依据权益的分发需求,结合内容付费特点,依据垂直维度和水平维度划分会员矩阵。

垂直维度,简明了当区域分非会员与会员,以较为亲民的价格,以及专属资源、付费优惠、增值效劳体验等权益类别吸引用户付费。在此之上,也能够再区隔一层,将高价值会员单独区分开,并用限额活动、高级的专有资源和高端增值效劳类权益来reward用户。 水平维度,用爱好圈来区分,四大类标签,从用户属性,在电商端/线下零售实体店消费过的产品,参加过的社群活动、订阅的专栏内容来完成精耕运营,同时指引内容的分发和权益的分发等。

以会员制贯穿内容变现领域——内容付费,电商/新零售,社群活动,是以用户为中心,从他们所处的场景出发,提供他们所需的产品与效劳组合,免去让用户自己到其他的电商、活动平台上去找各类产品、效劳的繁琐,将一揽子组合都准备好,为他们打理好日子与工作的周身。

 

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题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议


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