办法篇|怎么成为一个经营大牛(六):追抢手
本文摘要:每个人都是社会人,多多极少都会有凑热烈的心态,所以使得抢手本身可以自带流量属性。这个时分,假如在我们运营过程当中,可以有用的追好抢手,必将取得事半功倍的效果。“追抢手”对运营的同学来说肯定不生疏,如我们熟知的杜蕾斯、可口可乐、宝马等,时不时

每个人都是社会人,多多极少都会有凑热烈的心态,所以使得抢手本身可以自带流量属性。这个时分,假如在我们运营过程当中,可以有用的追好抢手,必将取得事半功倍的效果。

“追抢手”对运营的同学来说肯定不生疏,如我们熟知的杜蕾斯、可口可乐、宝马等,时不时的冒出一些围绕社会抢手而发生的很牛的创意活动或案牍,让人赞不绝口。不过很多东西只看表面是不行的,我们还要去深挖其背后的东西。

针对“追抢手”这个事情,最重要的就是要解决三个问题:

什么时分追? 追什么抢手?

本篇我们就围绕这三点,来详细的解读一下怎么追抢手。

一、什么时分追?

这里说的“什么时分追”,不是指详细哪一个抢手什么时分去追。而是指在一家公司里边,“追抢手”这个事情这个策略我们应该什么时分去施行?

首要我们看一下追抢手这件事:一群运营人员围绕着一个抢手,结合产品的品牌属性,通过创意包装的方式进行活动或者内容的输出,在用户中进行传达,并通过优质的口碑获取品牌的曝光以及用户的增加和维护。

我们可以看到,这里边有三个要害要素:

产品的品牌属性; 创意包装后的输出;

而这也分别对应了以下三点:

1、产品的品牌属性对应了商业模式

我们可以发现,凡是把追抢手这件事情做的好的,根本上都是ToC型公司。是因为那些ToB型公司没有实力做么?当然不是,而是因为没有必要。我们是否还记得之前的文章中重复提及的一句话,“所有的运营都是围绕着用户打开的”。ToB型公司的用户是公司而非个人,而抢手都是在个人之间传达的,所以不需要做。这就是为何一些很大的军工类企业、或者制造型大如富士康等,也没有必要去做一些追抢手的事。

那么有一些企业是连接B端和C端两头的,比如猎聘网这种;又或者是B2B2C的模式,比如一些招商加盟品牌等。这品种型的公司假如去追抢手,那么肯定比上面一种纯ToB的效果要好,比相对来说会比纯ToC的公司效果要差一点。

所以说,追抢手的效果是否好,条件之一:产品和个人用户之间的间隔有多短。

2、创意包装后的输出对应了团队的创意及执行力

这一点就是本篇稍后要说的,条件之二:团队的创意及执行力。

3、用户量对应了用户量基数以及预算和渠道

我们都知道杜蕾斯追抢手做的好,可是别忘了人家但是具有几百万的粉丝群体的。假设是一个全新的品牌,无粉丝无预算无渠道,那追抢手这件事情就算做的再好,也是杯水车薪的。所以,条件之三:一定量的用户基数(推广预算和渠道)。

看过前面篇章的同学,一定还记得我们的立方体思维(《思维篇|怎么成为一个运营大牛(二):运营立方体》),我们依据以上三个维度画出我们的立方体:

结论:以上立方体体积越大的时分,相同质量的一次“追抢手”,可以起到的效果就越好。当然,不是说立方面子积小的时分,就不需要做抢手,有时分追抢手也是扩充立方体的方式,这一点就需要我们依据实践状况去判断了。

二、追什么抢手?

说到追抢手,那最基础的一点是什么?当然就是抢手本身了。可以快速及时的获取抢手,是追抢手的必备条件之一。

首要我们看看抢手的几品种型及获取方式:

1、常规抢手

这种抢手就是指平时的国内、外节假期、前史工作、产品发布日、公司纪念日之类的。这种抢手最大的利益就是当时间是固定的,所以可以给我们留有充裕的时间做好相应的方案等;而其缺点在于因为其重复性,一般状况下效果不会太强烈。这种抢手是属于“防卫型”抢手,也就是说做了的话效果也未必有很大,但假如一直不做的话,那么用户必定会对品牌发生一定的质疑。

这种抢手的获取,只需要依据日历表,把相关的一些节日悉数列好,然后提前制定好相应的方案即可。

2、突发抢手

这种抢手就是指平时俄然发生的某个“工作”,比如“某某出轨了”、“某某离婚了”、“某某公司破产了”、“某某跌倒了”等。这种抢手最大的利益在于其刚刚发生的时分热度对错常大的,很容易形成集群效应;而其缺点在于时间上不固定难以掌握,另外这种抢手的生命周期很短,有必要要求我们在十分短的时间内做出整套方案并快速施行,才会有用果。这种抢手是属于“进攻型”抢手,也就是说做的好了,那么和竞争对手之间的差距就拉开了。

这种抢手的获取,主要来历于两种渠道:

公开渠道:各种热门排行榜,如微博热搜、百度风云榜、搜狗热搜榜等。 行业渠道:这个主要是针对一些行业内的抢手,那么一些行业的群,人脉圈等当地就是获取相关抢手的最好渠道。比如国家新发布某个爆炸性房地产政策,一定是房地产圈先传开的;某家同享单车公司又死掉了,一定是互联网圈先传开的。 3、可猜测突发抢手

这点我们可能会奇怪,既然是突发怎么会可猜测?其实这种状况也不少,比如:“中国足球队输了”、“股票大盘崩了”、“某明星获奖了”等等。这种工作虽然是突发的,可是在对我们来说是可猜测的大约率发惹事件。

特别是在某些细分领域之内,行业专家对业内的一些抢手的猜测是很准的,比如前一段时间在投资领域很火的一篇文章《我是怎么从数千只股票中精确找到360借壳的江南嘉捷的》,在音讯确认的第一时间公布,引起了业内颤动。

这种抢手最大的利益在于效果好、准备时间充沛;而其缺点在于对专业能力的要求较高,并且有可能需要同时准备多套方案。这种抢手是属于“隐秘武器型”抢手,也就是说我们具有他人没有的东西。

以上便是抢手的几品种型,当我们获取某个抢手之后,我们下一步要考虑的就是:我们是否是要去追这个抢手了?关于是否要追某个抢手或者要追哪一个抢手,我们可以从以下几点进行考虑:

(1)踏准生命周期

一个抢手和一个产品一样,它也会有生命周期。并且跟着当下各种信息的屡见不鲜,一个抢手的生命周期十分短,能否踏准一个抢手的生命周期,是一次追抢手是否有用果的要害因素之一。我们先来看一看一般状况下一个抢手的生长曲线图:

所以,从时间属性上来说,抢手追的越早,效果才会越好;抢手的生命周期越长,效果也会越好。

这里边我们可能会有一个问题:有时分我们追一个抢手很简略,就像杜蕾斯那样,每次就是一篇广告语配一张图,生命周期也很短,为何效果仍是很好呢?

这是因为:虽然杜蕾斯追的某一个抢手生命周期确实很短,但假如把“追抢手”这件事长时间继续来做的话,整件事情的生命周期就很长了,因为在广告界、营销界或者一些粉丝眼里,“杜蕾斯追抢手”这件事情,本身就是一个抢手。这也是为何一些网红产品、网红店在某个时间火了一阵后,马上就消声灭迹的原因。

(2)抢手的生长性和用户的参加度

一个好的抢手,对用户来说最好是能参加、能评论,然后感觉是和自己有点关系的,且对某些观念可以感同身受构成一致的。对用户来说会一般呈现以下几个阶段:知道成果→理清细节→剖析观念→后续延伸。我们以“某明星离婚“这样的社会抢手为例:

第一阶段:知道成果。“某对在媒面子前一直显的很恩爱的明星配偶离婚了”,最初的时分,我们只需第一时间爆料抛出成果,就能够马上获取广阔用户的重视,追上抢手了。 第二阶段:理清细节。当我们对这件事情重视很高的时分,仅仅抛成果显然现已没用了。但这时候假如可以抛出一些背后的细节和原因,比如这次离婚的主要原因实际上是因为“某某出轨”、“某某家暴”等等,那就又可以进一步吸引住广阔用户的热心了。 第三阶段:剖析观念。这个阶段,相关的爆料也现已挖的差不多了,就要开始剖析观念了,比如“深恶痛绝的家暴值得同情么?”、“男弱女强的婚姻应该怎么去维持?”等等。这个阶段维持热度的要害点在于:是否可以形成一致的用户行为,或者是否可以形成几个彼此对立且各自都有安身论据的观念。这样的话,会更容易延长抢手的时效性。 第四阶段:后续延伸。这个阶段,这个抢手现已不可防止的进入衰退期了,而我们要做的就是尽量的发掘出它的剩余价值。比如“从某某明星离婚来看女人保养的重要性”、“学会资产配置,某某明星离婚给我们带来的警示”来推广一些保养产品或者资产东西等等。

抢手的可生长性是我们判断是否要追某个抢手的重要参考规范。我们要选择的是那种可生长性高的抢手。比如“某明星成婚了”这个抢手,肯定没有上面举的离婚的例子效果那么好。因为成婚这个事情,其背后的原因、细节、观念之类的没有那么多,生长性比较差。

(3)抢手和品牌的匹配度

纵然一个抢手我们获取的很早,生长性也很高,但假如对一家公司一个品牌来说,抢手一定要可以围绕着品牌的特性,假如无法匹配的话,那也会毫无用处。

比如前段时间AlphaGo成为第一个打败围棋世界冠军的人工智能程序,一时间同样成为了抢手,很显然这个抢手是属于科技型的,那么对一些科技型的品牌来说,就是一个很好的抢手了,记妥当时搜狗的CEO王小川也蹭了一把,对媒体声称把AlphaGo取得第三场胜利的当天定为搜狗“狗胜节”,狗胜节之后的第一个工作日放假一天。原因就是搜狗也是一个人工智能标签的科技品牌,两者属性是一样的,效果当然会好。

而相同这个抢手,关于一些传统企业来说完全没有相匹配的特性,那追的再好也没什么用。

(4)政治、负面类抢手不可追

政治类不说了,负面类的比如一些凶杀案件、重大交通事故等灾难、又或者是前段时间红黄蓝幼儿园的虐童工作等等,这些抢手切忌不可追,这时候候所有群众都沉溺在哀痛或气愤的状态中,若冒出个广告,必定不得人心,画蛇添足。总之,追抢手这个事是开开心心的,一帮吃瓜群众乐滋滋,这个时分才会有用果。

通过以上几点综合考虑之后,我们就会知道什么样的抢手值得去追了。

三、怎么追?

通过前面我们知道了要追什么抢手,下一步就要说说追抢手的方法了,简略地说:就是想方法把我们自己和抢手联络起来。那怎么联络呢,其实任何一个抢手都必定是由人、事、物这三样东西组成的,我们只需有面向对象的思维(《思》)去分解这几样东西,找到那些和我们的属性相匹配的点就能够了。

这里我们就用前段时间最火的《战狼2》这个抢手作为例子,来说明怎么选用这种人事物属性匹配法进行追抢手。

第一步:人事物属性梳理

战狼2的人包括:吴京、张翰、卢靖姗、吴刚 等明星

战狼2的事包括:

电影准备期间的困难,吴京典当8000万豪宅; 电影拍摄期间的辛苦,差点命丧非洲; 电影播映期间的炽热,设计师都来不及做图;

战狼2的物包括:电影中的开的车、喝的酒、带的首饰,等等

然后我们针对以上分析其属性,比如:硬汉、励志、爱国、等等

因为篇幅有限以上只是罗列了一些基础的,在我们实践运营过程当中,建议可以团队一同进行一次脑筋风暴,尽量的深挖,把可以想到的一些点悉数列出来。

第二步:由简入繁建立联络

什么是由简入繁呢,便是从最简略的建立方式开始排查,设定施行的优先级,比如:

1)假如原本就和吴京、张翰等明星知道的,那就快点在微博上@祝贺一下,或者声称自己要出演或赞助《战狼3》之类的,直接明了,大大都明星也是这么个做法的。

2)假如上面梳理出来的“物”里边正好用到了我们的品牌,那真是千载一时的时机,快点去感谢一下,比如电影中的茅台酒和春风汽车。于是呈现了以下:

这几个品牌其实不是出了广告费的赞助商,遇到这样的时机实属良机,《战狼2》中也有些品牌,明明有这样的时机却没有及时回应,真实让人怅惘。

3)假如里边的物品和我们的产品类似,那么就应该马上推出相应的战狼2同款产品,效果也是马到成功。比如淘宝上有各式各样的“战狼2同款首饰”、“战狼2同款冲锋衣”之类的,这也是充沛的追到抢手中的“物”。

4)假如在直接层面找不到联络的点,那我们就要通过属性来联络起来。

比如我们上面梳理出来一个属性是:硬汉。那么就能够通过这个属性和产品联络起来。青岛啤酒就推出了“硬汉电影要配硬汉啤酒”这样的标语。

再比如吴京典当房产进行投资拍戏这件事情本身是一件十分励志的事情,于是围绕着“励志”这个属性,发生了《真男人才是这个时代的豪华品》这种全网总阅读量百万级的爆文。等等

理论上人、事、物、属性可以不断的分解,吴京的抢手追不上,可是因为影片在非洲拍摄,连非洲小朋友都可以追一下:

当然越是离的远了,效果就越差了。这个就需要我们依据实践状况进行判断了。

第三步:分工协作快速落地

这一步之前也提过,追抢手很要害的一点就是速度。所以有用的执行力是最重要的保障。虽然我们都不喜欢加班,但在追抢手这件事上,该加班就有必要要加班,不然时间上晚了一步,效果就相去甚远了。

好了,到这里我们通过什么时分追?追什么抢手?怎么追?这三个问题,把“追抢手”这个常用且有用的方法说完了,终究我们用一张思维导图来梳理一下思路完本钱篇:

追抢手的要害是快和准,快是指速度的快;准是指属性匹配的准。若可以结合之前的一些社群、裂变等方法同时使用,则效果更佳。那么除了这些关于拉新、促活之类的方法,有无什么可以在成交环节卓有成效的方法呢?敬请重视 :怎么成为一个运营大牛 方法篇(七):优惠券的使用

 

作者:致远,接连创业者,曾为多家上市公司提供过运营整案效劳,曾任 Mr Mrs 连锁健身互联网中心总主管,现任 Muma 儿童艺术联合创始人兼运营参谋,肤智 COO 兼联合创始人。

本文由 @致远 原创发布于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载。

题图来自 unsplash,基于 CC0 协议


致远大佬,拜读文章后有个疑问:某个抢手处于生命周期哪一个阶段,有哪些判断的技巧或方式吗,仍是说此类非量化的内容,凭经历去判断。感谢!


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。

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