深扒「天猫」系列:天猫商城是怎么朝着拟人化IP方向打造黑喵的?
本文摘要:IP的力气,有多大?都说「年味儿」淡了。原因多是因为不懂「年味儿」究竟是什么。要过年了,「造节狂魔」天猫发起了「天猫年货节」,用一则制造精良,内容走心的动画通知我们什么是「年味儿」。推开折扇贴着「猫头」剪纸的古朴大门,进入的是一个「年味小镇」

IP的力气,有多大?

都说「年味儿」淡了。原因多是因为不懂「年味儿」究竟是什么。

要过年了,「造节狂魔」天猫发起了「天猫年货节」,用一则制造精良,内容走心的动画通知我们什么是「年味儿」。

推开折扇贴着「猫头」剪纸的古朴大门,进入的是一个「年味小镇」,里边住着的满是年味icon:张灯结彩,年货小商铺,围着红围巾贴对联挂福字的街坊,还有舞狮子……

年味是什么?年味不就是这一个个锁在我们记忆深处的符号和icon吗?说年味淡了的,多是长大了,脱离了记忆中那座「年味小镇」的人。

天猫的这只横头黑喵,作为主角,呈现在「年味小镇」,将每一个人记忆中熟知的物件逐个复原再现。不能不说还挺对味儿的。

不知道的还认为,本年不是狗年,是猫年呢。这大约就是IP的力气。

关于天猫来说,这只吉利物现已成为天猫品牌IP化历程中,堆集出的极其重要的品牌资产每一次天猫内容的出街,黑喵都会作为主要的视觉锤进场。而除了作为logo及其延展呈现在各种内容物料上,天猫还基于「吉利物」的玩法,对其进行了全方位的人格化处理。

那么天猫商城,是怎么朝着拟人化IP方向打造吉利物黑喵的呢?

(1)萌系外形塑造

够不行萌,是一只成功吉利物最重要的DNA因子。

有人在分析近几年火遍全球的吉利物大IP熊本熊时,提出这样一个观念:管形身段+短小四肢+中性面部表情+给人柔软触觉的形象设计=够萌。

天猫的这只黑喵的外形设计,与熊本熊有着殊途同归之妙。

另外,这一形象的延展性也比较强。这让黑喵可以轻松适配各种材质和造型pose,从而最大程度地触达用户,发生互动。

(2)拟人化人格设定

这只脑袋横着长的黑喵,还能步入真实场景的黑喵,做着跟人一样的动作;乃至它还有属于自己的个性。似乎在在设计之初,天猫就考虑到了以「真实存在的人物」来塑造吉利物。

这样一来,作为吉利物的黑喵不光要活跃在线上的二次元空间,还得时常跑到三次元世界跟用户互撩。比如到会玛莎拉蒂活动时,还会耍帅撩车模;也会变身吃货跟其他IP愉快地搞基。

拟人化的外形+人格化的动作+人格化的性格+屡次元立体化的处理……让黑喵的形象鲜活起来,更真实了起来。这份真实感消除了「人偶感」,不光能最大程度地改写存在感造话题,还起到了「代言人」一样的作用。

事实上天猫一直竭尽全力地在推这只人形黑喵。假如留意,不难发现天猫简直不怎么用形象代言人,却是各种公关、广告活动少不了这只人形黑喵的进场。可以说,它就是天猫最大的品牌代言人。

(3)?注重网感加持

另外,作为网红的黑喵,网感也十分高。拿它的微博账号来说,网名从「我的头好重啊啊啊」到「今天有什么好黑的」再到「hin凶猛的妙物官-喵小妙」,只能说,卖萌仍是猫星人会卖。

不过,它的网感还不止于此,根本上年青人爱玩爱说爱做的,它一样不落。

它会在微博上跟粉丝们一同吐槽,也会算星座聊水逆期,爱嘻哈也爱尬舞。乃至还继续更新自己的表情包。它也米爱豆,发现新加盟的明星同事@王嘉尔坐在自己对面,也会激动到发微博嘚瑟一下。

作为互联网巨擘的代言人,人格化后的黑喵的网感有必要要足够强,这样才干更好地开展工作,与网上的各种小同伴愉快地玩耍。

(4)点线面的内容营销

翻遍天猫的双微,我们发现代言人在天猫的品牌营销策略中很少被使用。出街的物猜中,不论是KV、TVC、病毒视频,仍是Event,乃至于各类视频的片头、片尾,猫头logo或者吉利物黑喵才是更为重要的人物。

确实是很讨巧的思路。一方面多种传达物料的继续曝光,构成的累积效应,不断地添加黑喵IP曝光度和知名度乃至于用户的好感度。

另外一方面,借助经年累月各种物料的传达,在点线面多个维度(点-各种平面;线-各种视频,面-各种公关活动)的各种内容、故事的不断累之中积,天猫就完成对IP形象的立体塑造。

(5)抱大腿造话题

背靠阿里爸爸强壮的资源靠山,天猫能抱的大腿真实是很多。这些大腿可所以当红的鲜肉们、女神们。可所以最火爆的运动明星。可所以时下最盛行的品牌。

天然,也能够粉丝遍布全球的各种成熟IP。

维密女神、阿迪达斯代言人阿登、ofo、金龟子、变形金刚……每个都是自带流量和话题的存在,更是各种亚文化领域之下的强IP,分别有着自己的粉丝,天然也是极佳的互动连接点。

基于这些IP的跨界和合作,天然要比单纯地基于品牌和产品层面的合作要更加地有话题和流量。因为,不论是典礼感、参加感、盛行感,都要来得更强。就这个层面来说,IP实际上是当下互联网语境下,最为柔性的「连接器」之一。

(6)周边产品的开发

周边衍生品开发,是很多成熟IP会做的常规动作,例如迪士尼、例如漫威等大IP都会推出一系列衍生品,这是IP变现的重要手法之一。本年双11,天猫也对吉利物IP做了衍生品的开发。

从天猫的操作上来看,这一波衍生品的授权,除了变现和卖货之外,似乎还承当着公关、造话题的功用,用来展示天猫双十一的号召力,展示天猫平台的品质及调性。

表面上看,是在为双11打call,但其实不丑陋出,天猫吉利物的IP化程度还没有高到「粉丝呼唤衍生品」的程度,可是天猫仍旧通过衍生品的推出,在更深维度为其IP化进行背书。

细想一想,中文互联网圈子里,叫得上名号的公司简直都用动物做品牌名或者吉利物,可是继续地通过人格化IP途径培育的,想来也就天猫一家了。

从差评到爆款,IP化运营助力「天猫」品牌生长

横头猫咪爆表的纯在感,其实不是与生俱来的。

还记得吗,就在2012年,天猫刚诞生那会儿,有人进行了一个网投,数据显示「天猫」这个名字完全不被人看好。

不光投票成果不容乐观,当年的网友,关于这个抢手工作的评论也十分犀利。

当然,天猫的猫脑袋也不是一开始就横着长的。「淘宝商城」更名为「天猫」2个月后的,品牌标识形象才变成了现在我们熟知的横头猫咪。

当年的评论关于淘宝商城做出的品牌晋级特别不买账,更加不看好:「天猫」与品质、时尚之间,难以划上等号,这次晋级,是噱头营销,是一次作死行为。

现在呢?「天猫」早已完成了其任务——成为阿里电商平台的品质担任,口碑担任。不光如此,这只横头黑喵早已浸透到了所有人的日子中,哪怕你不剁手,也很难保证不看见它。毕竟,代表着时尚、品质的各世界大牌,跟天猫玩得愈来愈溜,愈来愈有创意。

从2012年到2017年,5年时间其实不是很长,「天猫」二字的位置却发生了天翻地覆的变化。而「天猫」又是使用了怎样的战略和手法,让市场乖乖地将在它诞生之初的「差评」改成「好评」了呢?

《》一文中,我们梳理出的「IP营销」判断规范:

是否为有多元化开发能力的原创内容源。 关于特定人群,是否具备影响力(《怎么打造超级IP》 秦阳,秋叶)。

从上述角度而言,我们相信,天猫现已对其品牌进行了「IP化」的运营和晋级。

整体说来,围绕品质、时尚、科技等原点,天猫不断联合入驻的各大知名品牌,以天猫大IP联合众多子IP的矩阵形状,继续累积多元化的优质内容,以根本固定的「猫系」口吻,风格统一地跟方针用户进行着交流与对话。

 

作者:韩斐、脑洞鲜生,微信大众号:脑洞鲜生

本文由 @脑洞鲜生 原创发布于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载。

题图来自unsplash,基于CC0协议


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