复盘丨马蜂窝代价2千5百万的经营蠕动,到底取得了什么?
本文摘要:世界杯期间,马蜂窝“猜输赢,天天瓜分100万”的活动花费了2千5百万人民币;成果也颇丰:马蜂窝在App Store冲刺到第三名的方位,更带来了不可胜数的用户增加。现在,让我们回忆马蜂窝的此次运营活动,权衡好坏得失。2017年双十二,马蜂窝宣布完成D轮融资,融

世界杯期间,马蜂窝“猜输赢,天天瓜分100万”的活动花费了2千5百万人民币;成果也颇丰:马蜂窝在App Store冲刺到第三名的方位,更带来了不可胜数的用户增加。现在,让我们回忆马蜂窝的此次运营活动,权衡好坏得失。

2017年双十二,马蜂窝宣布完成D轮融资,融资金额为 1.33 亿美元。

在携程收购一大批OTA的布景下,马蜂窝仍然能在旅游市场站稳脚跟,除了足够强的内容壁垒,马蜂窝在活动运营方面也做的十分超卓。

从不守时举行的“未知游览实验室”到“攻略全国际网红墙”,每次都能牢牢抓住蜂蜂的心。(蜂蜂:特指马蜂窝产品的深度用户)

世界杯期间,马蜂窝在App Store冲刺到第三名的方位,强化了“旅游之前就上马蜂窝”的认知,更带来了不可胜数的用户增加。

究竟是什么样的活动,让马蜂窝毫不勉强砸了2千5百万呢?

今天我从一个活动参加者的角度,复盘一下马蜂窝在世界杯期间“猜输赢,天天瓜分100万”的活动。

一、活动布景

四年一届的世界杯,是各大品牌都不会放过的抢手。

本年俄罗斯世界杯,中国区售出将近4万张球票,也就是说:世界杯期间,至少会有4万中国游客前往俄罗斯看球、游览。

四年一次的非假期旅游小高峰,成为旅游类产品活动营销的最佳时期。

二、活动意图 1. 推广拉新

通过“免错卡”的分享,带动老用户约请新用户使用蚂蜂窝。

2. 提高品牌知名度

蚂蜂窝的视频广告呈现在了商业楼宇、优酷视频等方位,可是在视频中没有呈现此次活动的相关介绍,更大的作用在于提高品牌知名度。

3. 添加男性用户比例

看世界杯的男性用户要比女性用户多,男性更爱“花天酒地”,为喜好、为旅游的付费转化率较高。

4. 促进球迷在俄罗斯旅游期间使用马蜂窝

在世界杯期间,蚂蜂窝旅游商城也在主推俄罗斯相关的产品,在俄罗斯观看球赛的用户,可以直接购买,提高付费率。

5. 推广旅游线路及产品

依据赛事抢手,推广相关线路产品,比如冰岛爆冷赢了阿根廷时,马蜂窝开始大规模推广冰岛的行记、旅游产品。

三、活动预算

蚂蜂窝对外宣传的是每天瓜分100万,6月12号——7月15号世界杯期间,共25场相关竞猜,总投入预算2千5百万+,倒吸一口凉气,真的是有钱固执啊!

四、活动创意

不丑陋出,本次吸收了常规的“赌球”和“百万英雄”答题竞猜2种形式。

1. 赌球

每界世界杯期间,国内都会呈现“XX赌球者输光北京一套房产”之类的新闻;常规的“赌球”是把比赛的成果作为评判输赢的规范,需要先真金白银下注,输的人本金全赔,赢的人按赔率收益。

赌球满足了一部分人想要一夜暴富的幸运心思,赢了还想赢,输了想翻本,让赌球者永远停不下来,最终深陷泥潭。

马蜂窝学习了赌球的形式,可是对本金没有要求,下降用户参加门槛,不只0本钱,还能赚钱,既满足用户“白手套白狼”占廉价的心思,也过了一把赌球的瘾。

2. “百万英雄”模式

2018上半年最火爆的玩法,每场十二道题目,悉数答复正确的人,就可以瓜分当场现金大奖,每期奖金从5万到100万不等。

答错一道题能够使用“复生卡”,复生卡就比如一场游戏里的一条命,只需你有复生卡,答错后体系就会主动调用,让你继续答题。

新用户填写约请码后,即可具有一张复生卡,这样一来,新用户就像滚雪球一般涌入答题场。

马蜂窝以“天天瓜分100万”为噱头,吸引用户参加,以“免错卡”和现金分红的方式,促进用户分享推广,达到拉新的意图。两种活动形式的结合,助力马蜂窝本次活动的成功举行。

五、推广渠道 1. 马蜂窝官方微信大众号、微博

通过官方的自媒体渠道发布活动音讯,能够使马蜂窝的忠诚用户第一时间直接参加活动。

2. 马蜂窝App上的banner、开屏、话题等资源位

3. 工作人员朋友圈

因为我身处旅游行业,所以有几个马蜂窝内部人员的微信。

第一次看到这个活动,就是通过他们的朋友圈。所以内部人员对活动的支撑与酷爱,是不可小觑的力气啊~

4. 微博蓝V合作矩阵

联合其他品牌微博扩展宣传面,这个就需要品牌之间长时间合作建立信赖基础了。

5. KOL微博、朋友圈

前文提到了,分享免错卡不只可以取得一次免错的时机,还可以取得分红奖励,使用你的免错卡下载马蜂窝并答题的用户,假如他猜对了本场球赛,你也能够取得一定比例的分红。这种光秃秃的现金引诱,促使有很多粉丝的KOL主动转发分享到自己的社交平台。

6. 优酷视频广告

优酷是本次世界杯仅有的网络转播商,马蜂窝也是CCTV2018年体育赛事时播赞助商,在优酷视频投放广告是明智的选择,虽然广告内容被喷洗脑,但效果仍是不错的。

假如在广告中宣传本次的活动,或许更加贴切,活动参加者会更加精准,在足球迷们等候广告播放的时分,更容易查找下载参加活动。

以上推广渠道中,除了视频广告位,其他的渠道简直是0本钱的。

六、活动亮点 1. 快速更新与迭代

整场活动中马蜂窝以惊人的速度进行更新与迭代,无论是活动的案牍、UI仍是分享的形式,估计马蜂窝在一开始策划活动时,就准备了很多Plan B,实时监控数据后,才干做出及时的调整。

例如:活动前期,点击免错卡,可以直接跳转至微信朋友圈,分享带有二维码的活动海报;活动中期,直接复制约请码发送给老友;活动后期,以口令的形式发送给老友。

2. 滚动弹幕

在活动页面有“XXX人在参加”“XXX竞猜成功,赚了XX元”的字样,直观刺激用户参加,添加了活动真实性。

3. 引流

在活动后期,引流到马蜂窝小程序取得免错卡,为小程序拉入一批新用户。

4. 防做弊

整场活动的规则但是写了好几个手机屏的,“同一登录帐号、同一手机号、同一终端设备号、同一支付宝提现账号,均视为同一用户”,紧密的规则可以保证拉新用户的真实性,有用防止薅羊毛的行为;但缺点是,很少会有人细心研读活动规则,我们都是凭着感觉或交互的引导参加活动。

5. 提现 膨胀

用户赢了奖金后有2种选择,一种是直接提现到支付宝,一种是随机翻倍膨胀成代金券。

提现到支付宝,马蜂窝需要掏真金白银兑换许诺;膨胀成代金券,既可以刺激用户通过马蜂窝消费,也能够减少一部分现金开销。

七、一些缺憾与考虑 1. 活动时间线不紧凑

世界杯期间,均匀每天有2场以上的足球赛,可是蚂蜂窝的竞猜只有一场,很多用户在参加一次竞猜后就忘掉这个活动,不再参加了。假如依据足球赛的时间,添加更多竞猜场次,把100W平分给每场比赛,可以给用户添加参加活动的紧迫感。百万英雄等产品在最火的时分,均匀每天有6场以上竞猜,我们都恨不能定好闹钟,不放过一场抢钱的时机。

2. 网页端不能参加此活动

这个可以了解,因为PC端和移动端很难同步,添加网页端的进口也会添加被薅羊毛的风险。

可是,球迷一般都是用电脑去看转播比赛,当看到蚂蜂窝的视频广告时,会下意识用电脑查找马蜂窝的网站,在世界杯期间马蜂窝的网站并没有特殊的活动或特殊标识。

3. 添加组队竞猜奖金翻倍

活动后期容易潜力不足,这时候候可以晋级玩法和规则。

球迷一般都是成群结队地看比赛,或者都会有一群喜欢足球的朋友,而这群朋友中,支撑的球队往往都是类似的。假定3人以上可以组队,我有6个老友,我们一同组队选中一个成果,赢了奖金翻倍,刺激更多的人参加活动。

4. 活动行将完毕后,应该显着提示提现截至时间

因为很多人都不太会留意页面中细小的文字,活动完毕后,直接关闭活动进口,会有很多用户反馈还没来得及提现,就找不到活动进口了,那些参加活动辛苦拉新的用户,很容易发生不满的情绪。

活动的创意很大一部分来历于对其他活动的学习与考虑; 活动与推广之间尽量构成紧密关联; 不论渠道量级巨细,面铺开了也会构成阵仗; 分享是举行活动成功与否的要害因素,好的分享会激发用户协助活动传达; PlanB、A/B测试、快速依据数据更新迭代,能够让活动稳健运转。

 

本文由 @解悦 原创发布于人人都是产品主管,未经答应,禁止转载。

题图来自网络。


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