深度复盘:转化率仅为9%,一次落空的引流课,我总结出了6个坑
本文摘要:引流课作为被验证的有用拉新手法之一,关于运营人来说,是很重要的拉新技能;本文从什么是引流课、教育业内优秀的引流课的设置特点是什么、自己一次失败的引流课经历出发,和你论述清楚怎么做课程引流,enjoy~放眼望去,如今无论是常识付费仍是在线教育,引流

引流课作为被验证的有用拉新手法之一,关于运营人来说,是很重要的拉新技能;本文从什么是引流课、教育业内优秀的引流课的设置特点是什么、自己一次失败的引流课经历出发,和你论述清楚怎么做课程引流,enjoy~

放眼望去,如今无论是常识付费仍是在线教育,引流课都已经是被验证的有用拉新手法之一。

原因如下:

引流课遍及首选刚需类课程产品,这类课程用户需求大,拉新效果显着; 引流课价格低价,用户简直没有决策本钱; 引流课的内容设置主打干货,老师用秀“肌肉”的授课方式,让用户发生较强取得感; 引流课提供用户超出预期的用户体验,不只局限于高质量的课程产品,也能够是贴身化的课程效劳和超值的相关赠品。

以上几点是引流课的4大根本特征,也是完成转化到正价课的根本“抓手”。假如你做的引流课没有契合上述任意一条特征,那对不起了,你可能就是做了一节课罢了,与引流压根无关。

很多时分,我们在“引流课”里设置很多自认为奇妙的转化环节,其实满是自嗨,因为课程产品就是个过错:它压根就不是一节引流课啊!

要想靠引流课拉新,然后完成转化到正价课?

首要我们要明确,究竟什么是引流课。

一、提问:什么是引流课?

考虫,建立于2015年,最初以大学英语四六级培训为主打产品,现在产品线拓展到考研、雅思托福、专四专八等其他延伸品类,现在已成为中国大学生中付费用户数量最多的在线教育公司,市场占有率更是超过第二名、第三名之和。

Jian兮兮的图标,一眼就记住了

考虫APP

考虫之所以有现在的成功,更大程度上归功于其“引流课”的设计。

细心研讨考虫的课程,不难发现:所有品类的课程都包括“体系课”和“公开课”,前者价格在99~499元区间,其间199元最多,后者价格避免费和低价(最高不超过9.9)为主。

一句话概括:“体系课”就是正价课,“公开课”就是引流课。

那考虫的引流课是怎么设计的呢?

这里以考虫经典品类项目——大学英语四六级为例:引流课的课程内容主要包括温习规划、技巧方法、刷题课、在线模考和礼包课5种。

公开课便是引流课

其间四六级过级温习规划课(免费),28万人报名量;四六级礼包课(单人购买9.9,三人成团1元),连卖4期,累计8万人购买,如此亮眼的数据,和精益化的引流课设计密不可分。

下面重点对这类引流课类型进行分析:

1. 四六级过级温习规划课

名师坐镇的温习规划课

用“名师+多节有针对性课程”作为课程卖点,力在解决用户备考四六级过程当中的常见问题,抓到了用户的刚需; 完全免费,用户没有决策本钱,即便之前没有上过课的用户,也会想碰运气,并且课程可回放,听课体验好; 在课程的设置上,除了讲备考规划外,还交叉“抖干货”环节,如“快狠准记忆核心词”、“怎么练就阅读满分”、“翻译的救赎之路”等,通过这些来体现名师实力,为后续转化做铺垫。 2. 四六级礼包课(单人购买9.9,三人成团1元)

这边,他人还在探究引流课模式立异;那边,考虫现已跑出了一条属于自己的引流“新模式”。

从本年起,考虫的“黄色炸药包”(即课程随材)席卷全国高校校园,乃至变成校园里一道靓丽的风景线。“黄色炸药包”不只正价课送,引流课也送,价格更是低到难以相信,三人拼团仅1元,并且还包邮!

用户晒单-“黄色炸药包”

用户仅花1元钱,就能够取得“多节直播课+精巧什物礼包+名师在线辅导”等一连串课程产品,完全超出预期!加之大学生群体人口密度高度集中且封闭,且群体本身天然生成有“爱分享”的特性,不用运营引导,这部分人就是天然生成的宣传员:

在微博里查找“考虫”,会呈现8382563条成果,“考虫四六级体系班”微博阅读总14.3亿,不只如此,在其他流量平台,如知乎、百度知道、百度贴吧等也全都是来自用户的自发好评。

微博里自来水的好评

这也是至今考虫的营销费用占比不到5%,简直悉数依靠口碑营销和老生转介绍的原因:给用户超出预期的体验,就是在给用户一个传达你的理由。

总结一下,考虫的引流课是怎么做的?

大学四六级英语补习,抓住了大学生学习刚需; 课程价格低,大学生简直没有决策本钱; 明星老师直播授课,干货和大招频出,对大学生圈粉能力强; 1元=多节直播课+精巧什物礼包+名师在线指,产品完全超出用户期待。

当你不确定你做的产品是否是引流课时,无妨回过头看看考虫的产品。

记住,引流课要做低价,但低价不料味着质量要打扣头,恰恰相反,引流课要质量先行。

二、案例:一次失败的引流课

这是我第一次参加到引流课的设计:包括课程内容设置、定价策略制定、活动策略制定和宣传策略制定等。

本次活动实践成果:虽然在招生人数上达到了预期,但相比于投入资源,产出效能过低,且转化率过低,所所以一次失败的引流课没跑了。

为了让各位看官和我信息坚持对等,便于更顺畅得出相关经历。

现将本次项目根本状况列出如下:

1. 项目布景

这次引流课意图是为秋季正价课做转化,方针完成招生5500人,转化率30%。

面向群体:小学3~6年级学生 时间组织:国庆期间,课程为期3天,每天课时1小时 课程内容:开设语数英三科,以新学期重难点常识为主 价格设置:39元/科 活动策略:主打0元购课,用户准时到课就可收取39元无门槛代金券 宣传渠道:客户端内 2. 项目成果

本次引流课实践招生6500人,转化率9%。

与方针相比,招生人数虽达到预期,但转化率很低。从更详细的数据可知,本次引流课的到课率比9月引流课高出22%,收取代金券的用户占比77%,但使用率仅有21%。

3. 分析原因

判断一次引流课是否成功,最核心的指标无疑是转化率。

毫无疑问,这次引流课失败了。

活动完毕后,我针对转化环节做了快速复盘,导致这次转化率低的原因有以下几点:

报名用户构成中,新用户占比小; 转化环节仅由老师在课进步行,在课后没有渠道继续推进; 用户收取到的无门槛优惠券,更倾向于低价课购买。

但这仅仅是从转化层面去考虑的。

要知道:一个引流课转化到正价课是一个体系化运营流程。

是什么原因形成本次活动转化率低?接下来我们的引流课活动中,每一步我们应该怎么去设计和优化?

我和团队成员们从头梳理,总结出以下“引流课转化到正价课避踩的6个坑”,期望能让看到这篇文章的你,少走点弯路。

三、经历:转化到正价课避踩的6个坑 1. 课程设置

这次课程,我们组织了3天课,每天课时1小时。

这样的时间组织,对小学生来说未免过重,并且主讲学科重难点的课程内容也过重。在节假期期间,小学生及家长的遍及心思是:趁着放假多开阔眼界。

假如非要在节假期开课,针对小学生群体,其实1~2节的轻课更适宜,比如本年国庆《学而思游览1元课》:

《学而思游览1元课》课程介绍页

《学而思游览1元课》相关介绍:

课程内容:跟着老师在课中游历山水,把握语文素养常识 课程组织:1元5次课,每次课20分钟 课程活动:1元解锁第一节,约请3人后免隐晦锁悉数课程/直接支付剩余98元解锁悉数课程

我们的经历:在设计引流课的课程内容时,切记要契合用户使用场景,并且形式力求轻量化,能用语音的别用视频,能手机看的别限制用电脑,最好单节课时间不超过1小时。

2. 价格策略

这次课程,我们定价是39元/科(包括3节课),用户决策本钱较高。

虽然准时到课能返回平等金额代金券,但毕竟不是现金,对用户的吸引力很有限。

我们的经历:要明确引流课的“流量进口”定位,引流课单价不超过19元/科(包括3节课)。围绕价格可以尝试多种价格策略,如19元+1元,即可报名2科,不只能提高用户停留时间,并且能直接提高转化成功率。

关于K12领域来说:+1元多1科,可以和家长课进行绑缚出售,通过这样的方式直触摸达购买决策人。

其间“凯叔讲故事”在这个领域做得很扎实,近期其大众号上线了“亲子日课”菜单,里边包括1元训练营、免费亲子日课、爸爸妈妈讲堂等内容,通过解决家长在养孩子过程当中的实践问题,来带动本身拳头产品,即讲故事课程的售卖:

“亲子日课”课程进口

课程页面上线仅1周,其间《高情商是培育出来的吗》单科订阅量就达到了2w+,这在流量盈利日益趋低的大形势下,现已对错常不错的成果了。

3. 活动策略

这次课程,我们尝试了“准时到课即返代金券”的活动,对用户的到课率起到了十分不错的促进作用,相比9月到课率提高了22%。

我们的经历:引流课因为“低价+刚需”,所以吸引用户报名其实不难,最难的是怎么提高到课率,让尽量多的人都参加直播?

“准时到课即返券”可以进一步包装成“奖学金机制”,施行阶梯式到课时长,收取阶梯式奖学金,刺激用户到课,并能同时提高完课率。

除了给用户直接利益,刺激到课还可以使用很多虚拟化奖励,如“准时到课才赠课程讲义”,“准时到课可进入免费答疑社群”等,这类奖励边际本钱低,是教育机构的常用方法。

4. 宣传策略

这次课程,我们仅用了客户端内宣传资源位,并没有在外部渠道进行宣传,导致的成果是新生比例少,转化率低。

我们的经历:在获取新客上,拼团和助力砍价已经是常用的裂变手法。但这种方式也有弊端,一二线城市的用户,会碍于体面不肯意分享,但又不肯意支付全额,这是一个很典型的用户流失场景。

关于课程产品,定向约请制是更好的选择,老用户通过课程页面分享,假如其老友通过其分享的页面购买课程,可以得到优惠,同时老用户可取得现金分红或其他奖励。使用老用户的圈层口碑效应,帮机构拓宽传达规模。

这里举一个不是很恰当的例子:瑞幸咖啡;它通过约请老友免费喝咖啡的方式来很多获客。

老友通过你的分享,免费尝鲜咖啡,消费后你也能够取得一张免费优惠券,两层利益引诱下,这种裂变方式快速在朋友圈病毒传达开来。

5. 效劳策略

这次课程,我们没有装备社群,仅靠老师在直播课上做转化。

虽然有3节直播课,但没有课后答疑环节,形成用户对课程的感知仅停留在授课上,和机构缺乏爱情维系。

我们的经历:引流课装备社群,一是便于做到课提示,二是便利课后答疑,三是维系爱情。维系爱情这条看似比较笼统,但实则终究的转化全赖它。在做好根本的课程效劳外,老师和运营人员可以在群里发起一些评论,通过日常交流建立起对机构的信赖感。

调研了多个在线学习平台,个人觉得熊猫小课的社群运营做的比较好,这里因为篇幅关系,就不打开多说,我们有爱好可以去了解一下。

“熊猫小课”购课成功后引导加群页面

切记:建立信赖是完成转化十分重要的一环。

6. 运营细节的把控

这次课程,我们在很多运营细节上没有做到位。

比如:

课程概况页关于活动的描述不明晰,没有直接说明代金券在何时发放,导致带来很多客服问题; 代金券的端内推送没有合作短信告诉,导致很多用户其实不知道现已收到代金券; 代金券行将过期时没有合作短信提示,导致错失很多有购买意愿用户……

我们的经历:引流课是一个需建立起运营流程化的体系项目,在策划初期就需要对每一个运营细节进行书面说明,并落实到详细执行时间和详细执行人,防止因项目呈现其他突发状况,而在运营细节上没有执行到位。

终究项目执行成果=细节1完成百分比*细节2完成百分比*细节3完成百分比……,只有每一个细节做到100%,终究的成果才会是1。

关于运营细节的书面说明,建议用甘特图来做规划:

四、总结本文 在做引流课前,首要要明确自己是否真的在做一个引流课产品,而不是在自嗨。 引流课的根本特征主要有4条,即课程有刚需性、课程价格低价、用户学完课程有取得感、课程产品体验超出预期; 在设计引流课内容时,切记要契合方针用户使用场景,并且形式力求轻量化,能用语音的别用视频,能手机看的别限制用电脑; 引流课价格一定要低,除此之外还可以尝试多种价格策略,如19元+1元,即可报名2科,尽量提高用户体验课程产品时间; 引流课成功与否要害看转化率,在策划之初就要考虑怎么提高用户到课率; 关于小微课程平台,在宣传期要用好老用户的圈层口碑效应,扩展信息传达规模; 引流课一定要搭配社群进行效劳,终究完成转化的要害是用户对机构的信赖感; 引流课是一个体系化的运营项目,有时分往往细节抉择成败;在细节的执行上,要落实到详细时间点和详细职责人。

实践出真知,复盘得经历;我踩过的坑,请各位跳以前!

终究,期望你能成功,期待看到你的《转化率超30%,复盘我的成功经历》。

 

本文由 @木令郎 原创发布于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。