一个APP经营跳槽微信生态经营的一周年复盘(拉新篇)
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 北京社区运营一枚,微信72979996824背靠微信庞大的流量池,传达推广与拉新要怎么做,才干适可而止地完成获客?最开始,我想先介绍下自己写这篇总结的原因。一年之前,我都是在阿里、唯品会这类以APP为核心的互联网公司工作,主要方向是用户
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背靠微信庞大的流量池,传达推广与拉新要怎么做,才干适可而止地完成获客?

最开始,我想先介绍下自己写这篇总结的原因。

一年之前,我都是在阿里、唯品会这类以APP为核心的互联网公司工作,主要方向是用户运营和内容运营两块。后来,为了寻求这两方面的更好开展,我到了一家以微信大众号为核心的新媒体公司,至今我进入微信生态刚好一年。

对运营而言,换一个行业就意味着事务形式上会有很大改变,而这次我直接换了一种生态,所见所感也给与我很多新的启发。

诚然,假如从运营逻辑出发,确实二者根本上都是一致的。但详细到事务上,就会有不同的侧重点和全然不同的形式,而这些事务上不同的当地,正是促使我梳理一年的工作,并写下这篇总结的核心原因。

我将围绕这些问题进行总结:

相同的运营意图,微信生态和APP生态在运营形式上有什么不同?微信生态有哪些常见的运营形式? 相同的运营意图,微信生态哪些当地具备优势?怎么扩展这些优势? 相同的运营意图,微信生态有哪些短板?怎么尽量的填补这些短板?

字数较多,本篇将从拉新板块来进行梳理和总结,活跃和付费板块将在中进行梳理。

拉新应该是微信生态最让互联网人记忆深入的板块。

背靠微信庞大的流量池,传达和拉新被做到了极致。高调如拼多多等产品凭着这一波盈利直接杀入互联网大厂行列,闷声发大财如有书这样的公司,凭着一手登峰造极的裂变玩法暗戳戳地做了上千万粉丝,而luckin coffee更是依靠裂变一炮而红。

拉新的条件

2018年,“增加”和“裂变”两个词红的发黑。

于是,所有新媒体公司都疯了一样,每一个老板都要求运营负责人“零本钱涨十万粉”,每一个运营负责人张口不是“黑客增加”就是“裂变”。这同样成就了很多做微信裂变东西的团队和企业,我相信在这一波趋势中,血赚的都是这波做裂变效劳的人。

我那时刚入行不久,觉得裂变真是有意思,也一头钻了进去,直到后来被现实和数据打脸,才醒悟过来。

裂变确实是拉新很好的方式,并且基于微信社交基因,裂变是最合适微信生态的拉新手法之一。然而,手法有必要效劳于一个正确的拉新思路的时分,才具备价值。

假如你做的是低门槛变现的一波流生意,那你的拉新思路一定是怎么快速且低本钱地拉到用户,质量不用太高,只需不是机器人就行。

假如你做的是一个具有较长生命周期的产品,那你的拉新思路一定需要考虑用户留存和变现。

这种状况下,拉新是为留存和转化效劳的,在用户需求的满足上应该是一致的,这就是拉新的条件。

这里有了条件,我再来细数微信生态中比较常用且有用的拉新手法。

内容是微信生态的核心,能通过内容拉新是微信生态相比APP生态最有优势的一点。

新世相的佛系青年,咪蒙的致贱人等,抛开三观问题不谈,这些都是内容拉新的爆款案例。

值得一提的是,内容拉新这个方式,出爆款其实不是最重要的,更重要的是找对合适本身产品的内容形状,其实不断优化相关环节,达到日常能完成内容新增,这是一个可继续开展的新增方式。

在公号领域,衡量内容质量的指标,我觉得并不是是阅读量(虽然新媒体圈大部分都只认阅读量)。阅读量就像是曝光数,可是假如转化不行,再大曝光都白搭。因此,我认为一篇内容带来的用户新增,才是衡量内容质量最有力的指标,阅读量只是其间的一个影响因素。

那内容拉新详细怎么做呢?

假如非得逐个细节去讲,那光是这一块就可以写很长,所以这里我选择几个要害点进行论述,假如有时机我再慢慢细化论述。

对内容拉新而言,最重要的事有四个,第一个是内容策略,听起来可能有点虚,我马上就解释。另外三个会更实践一点,是三个最要害的用户行为:打开,转发,重视。

策略就是内容的导航仪,让我们知道内容该往什么方向做。

详细下来就三方面问题:

方针用户是什么样的人?谁有必要看你的内容?谁值得看你的内容?谁可能看你的内容? 用户对内容的需求频次是什么样的?是一年一次的守时低频需求(如春运火车票攻略),仍是每个月几回的不守时高频需求(如堵车、加班等相关内容)? 市场上同类型内容有多少?你的内容核心竞争力是什么?内容差异化怎么做?

每一个行业,每一个公号的内容策略都不一样,但这些都是需要想清楚的当地,不然你一个号的内容八门五花,用户留存一定堪忧。

打开率在很长一段时间里都是衡量一个公号质量的指标,而与之互相关注的【标题】就成了新媒体圈长时间研讨的东西。

但过为己甚,过度注重标题和打开率也导致了标题党的泛滥,极伤用户体验。

那打开率应该怎么提高?

或者换个更精准的说法,打开率怎么正确地提高?

我是从这三个方面出发:用户属性,用户情绪,社会环境。

A. 用户属性

用户属性在短时间内相对安稳,如用户的职业、地点城市、年纪段、爱情状态、工作状态等。每个人身上都有多重属性,反过来,每一种客观属性,都对应着一个人群。

打开率高,意味有更多人情愿点开文章。要达到意图,我们需要做这件事——扩展内容的受众。

而要做到这件事,有两种常用方法:

a. 用更具遍及性地事物扩展受众

举个例子,假设我正在写一篇跟沈腾有关的文章,起标题的时分触及到对沈腾的描述——假定我直接写“沈腾”,受众为“知道沈腾的人”,最精准,可是数量最少;而我写“喜剧鬼才沈腾”,给了沈腾一个新的界说,击中了“喜欢喜剧的人”,受众数量就扩展了。

用更具遍及性地事物扩展受众,就是寻找与你核心内容相关的数量最大的人群。

b. 拉上其他受众

还以沈腾为例的话:我写“周星驰接班候选人沈腾”,受众还包括“喜欢周星驰的人”。

换个例子,假如我写一篇关于创业艰苦的文章,标题写 “创业者最应该感谢的,是夜班出租车司机”。这个状况下,“创业者”和“出租车司机”两个群体就发生了关联,文章受众便成了这两个人群的并集。

B. 用户情绪

你通过客观属性圈定了一群人之后,你就需要考虑:这群人的痛点是什么?怎么切入才最痛?

最多见并且效果也不错的手法,就是去激活人们的高唤醒情绪。

这里我借用了《疯传》中的图来标明哪些是高唤醒情绪:

“一群老师和一群司机相约元宵节吃饭,其乐陶陶。”

“一群老师和一群司机清晨约架,血流千里。”

你要是老师或司机,想点哪一个?

适度使用高唤醒情绪,对文章的打开率提高适当有利,但过度使用,你就成了人见人打的标题党了,这个度一定要把握好。

C. 社会环境

通俗来说,就是蹭抢手。

蹭抢手有许多人做过很精深的研讨,这里我就不打开讲了,就强调五个字:快速而独特。快速意味着在用户们最敏感的时分击中他们,而独特可以提高粉丝转化率,不过切忌为了独特而独特。

转发率会比阅读数更有力地说明内容好坏,假如说打开率还能通过标题动着手脚来提高,那转发数绝大部分状况下都是靠过硬的内容策划和内容质量来完成的。

(当然,凡事无肯定,今夜九零后的刷屏锦鲤文,就蛮取巧的,行业内对其褒贬不一。虽然现在现已被封号了,但就锦鲤文而言,能做到微博玩法微信化,真的挺凶猛的。)

那么怎么提高转发率?

其实从底层逻辑而言,这个跟很多广告的做法是一样的,在《疯传》中写了六种快速取得传达的方法,也十分适用于公号内容:

是否成为人们的社交钱银:我分享每日学单词的动态,是为了证明我是一个爱学习的人,记住,朋友圈里只有人设,没有人。 是否有足够的诱因:我转发周星驰相关的文章,是因为我喜欢他,这就是典型的诱因。 是否能唤起用户的情绪:这个参照上方的图,高唤醒情绪往往带来转发行为。 是否有公开性:蹭抢手往往也有高转发的原因就是这个,我们都在评论的事儿,我也需要参加一下证明自己不掉队。 是否有实用价值:给人们带来信息增量的内容,往往容易被转发。 是否具备故事性:人总是爱看故事的,情绪的煽动通过故事的烘托往往会加强好几倍,还记得2019年初先被张狂刷屏,又被万人责备造假的《一个身世寒门的状元之死》吗?

转发的几种常用套路根本上也是基于这“疯传六原则”,可是人都是听过很多道理,也很难过好这终身,这里我聊聊自己的感受。

第一,很多人过度注重唤起用户情绪。

并不是说情绪唤起不重要,而是过为己甚。

可是,你真的了解用户吗?你真的知道什么东西可以唤起他们的情绪吗?

举个例子:做出“逃离北上广”和“佛系青年”的新世相,他们的内容策划似乎都能切中他们方针用户的痛点,引起情绪一致。但是他们背后是一套很强壮的用户内容管理后台,通过每天的评论区,后台留言和发起话题,他们收集了大批的UGC内容,然后再依据内容共性来推导出最优的选题角度。

正式因为庞大的用户数据以及对用户心思的精准把控,才干玩得好【情绪唤起】这个东西。

很多时分像情绪唤起这种手法,太过片面,在没有深化了解自己用户的条件下,强行霸王硬上弓只能把内容变成小编的自high。偶尔为之可以,但这其实不合适作为一个日常提高转发数的手法。

第二,假如对“疯传六原则”了解不深,你只需要记住一点来提高转发率——保证内容有增量。

什么叫增量?

——用户看完你的内容,取得了自己早年不知道的信息,这就叫增量。

详细下来有两种常用的体现形式:

直接通知用户他们可能不知道的信息:大部分干货文章,科普性文章能得到高转发的原因就在此。 用一种新的角度重构用户已有的认知:说白了这个就是用“反常识”的手法来制造内容,每一个领域都有自己的常识,都可以采纳这种思维来进行内容创作。

终究再次强调:内容一定要结合自己的产品,不要为了数据而做内容。

相同的阅读数,能引起更多人重视的内容,天然是更好的内容。

提高重视率,在保证内容质量的基础上,更多是通过一些小技巧来完成。

这里我介绍一种效果不错的技巧:提取。

所谓提取,就是让用户通往后台回复的形式,获取跟文章相关的一些东西,包括不只限于相关的往期内容,跟文章相关的补充资料,相关的活动等等。

毕竟用户要回复,首要需要重视。

举个例子:我介绍一本怎么提高情商的书,文中就能够提取一个免费的情商测试题,用户回复要害词就能够收到。

不过需要留意的是:这种方式是一种如虎添翼的方式,内容的质量才是核心。

资源互换和广告投放

这一块应该是微信生态和APP生态最一致的当地,换个角度而言,这一块事务跟什么生态压根儿没什么关系,所以我就简略罗列一下不细谈了。

互推是最多见的资源互换形式,两个或两个以上的公号选择差不多流量的方位进行彼此推送,置换粉丝资源。

虽然在2018年的时分互推效果现已下降很多,但从效果和本钱上看都仍然值得继续做下去。

这一块我其实做的不多,只是说了解一些,我简略把微信生态类的广告投放分为两类:微信广告,大众号投放

微信广告是腾讯官方出的广告投放体系,虽现已独立于广点通外,但我觉得其实这玩艺儿就是广点通,这个是微信公号效果广告投放的主要形式。

大众号投放

望文生义,就是广告主选择一些合适自己产品的公号,用单条购买的形式购买资源位投放广告的行为。

大众号购买

市道上有不少大众号在出售,其间不乏有号具有着高质量的用户,并且假如公号购买精准妥当,算下来本钱会比广告投放低许多。

运营者在购买了一个号时,可以选择自己独立运营这个号,也能够选择将此号粉丝迁移合并到自己的大众号上,从而完成拉新的意图。

公号购买,最重要的事儿就是选择公号,需要考虑这些方面:

用户质量:有的号多是通过一些利诱的方式低本钱吸了一波僵尸粉和羊毛党,需要尤其留意公号的用户来历。 用户属性:该账号的用户属性和你的账号的用户属性是否一致?这抉择了买号后的用户留存问题。 单粉丝价格:假如选用购买后迁移合并的方法,那么需要考虑到迁移合并后粉丝的损耗状况,预估损耗的粉丝后进行单粉丝价格的测算会更精准一些。 违规和封号:违规和封号记载是会跟着迁移一同迁移的,少数违规记载其实还好,可是封号记载一定不要有。

结合这几个要素,其实有一类号特别合适购买,具备这几个特征:

提供功用效劳而不是内容效劳:此类账号粉丝不存在忠诚度,如专供学生成果查询和论文查询的效劳号。 人群精准:如提供论文查询的效劳号,用户根本上都是毕业生及毕业三年内的人。 公号不是其主要事务:比如提供论文查询的网站,要求用户扫码重视后才干够免费查询,此时公号对他们来说实际上是无足轻重的(毕竟卖一个很快又能做起来一个),这类公号价格容易谈成。

不过客观来说,公号购买市场仍是充满了很多虚假和粉饰,建议我们通过专业的机构进行甄别和购买。

通过促进用户分享,达到一传十十传百效果的活动就是裂变活动,实质是老带新的分享行为。

在APP生态中,这个形式其实其实不少见,uber刚进入中国时的引荐码就给uber带来了很多用户。

毫无疑问,便于分享是微信生态最大的优势之一,低分享门槛加上低转化门槛(这里转化指用户重视大众号的行为),就让一个促分享活动能达到惊人的拉新效果。

很多文章分析过微信裂变活动的各个方面,十分详细。从我自己实操的经历来说,我认为一个裂变活动的要害就在于利益点的设置。

设置利益点的时分,除了具备足够吸引力外,还需要考虑利益点的包装和利益点与主产品的符合度。

利益点的包装

用户完成一次分享行为,其实会阅历一次或屡次选择。

简略来说,当用户的分享动力大于分享阻力的时分,用户会进行分享,两者差值越大,用户分享愿望越强。

选择一个吸引力强的利益点,可以给予用户足够的分享动力,而对这个利益点进行杰出的包装,使之成为用户的社交钱银,可以大大削弱用户的分享阻力。

分享拼多多能够让你省下大把银子,但你却其实不想分享到朋友圈;分享KEEP上跑完十公里的运动状态,其实不能给你带来实质上的利益,但你完成运动后却有强烈分享的愿望。

这里我列了一些常见的正面形象,将自家活动的利益点乃至整个活动包装成下面这样,用户的分享阻力会小很多。

需要注重的是,现在用户愈来愈不容易有分享动力。同时,跟着微信老友组成愈来愈杂乱,分享阻力也愈来愈高。

利益点和主产品的符合度

不要忘掉,你选择利益点做裂变的意图是拉新,拉来了用户却留不住用户,是最糟糕的拉新。

短少全盘思维,是很多人容易犯的错,当你是一个leader的时分更需要留意这点。

裂变活动惊人的拉新效果,就让很多人投身于此,无论自己的用户需求是什么,都开始风风火火地裂变起来。成果花了本钱,拉来了一大帮人,没过几天就全走光了,算下来7日留存的获客本钱远高于买量投放。

你需要明确地知道自家产品的方针用户是谁,还需要保障整个裂变活动中可以把自家产品的卖点传递给用户,终究设置的利益点一定要与产品强关联。

Luckin coffee的利益点就是他们产品本身。 Uber的利益点是自家的打车券。 唯品会的引荐有礼也是送无门槛优惠券。 裂变活动的风险

高收益一定有高风险,所谓富贵险中求。

第一个风险是微信的查封机制。

微信对诱导分享和诱导重视的查封愈来愈严厉了,在我进入微信生态前,我能感遭到的只有刷屏H5常常被封,但其实还有很多是我之前不知道的。

微信效劳号,假如使用参数二维码接口进行裂变活动(也就是约请XX人扫码重视便取得礼品的活动,一般称为使命宝),一定时间内涨粉数量太多,就会被整理掉这段时间涨的粉,并且限制接口的调用; 微信个人号,假如一定时间内添加的老友太多,就容易被微信冻住账号,更可怕的是会有很多后遗症,包括但不限于收不到他人添加老友的信息,发朋友圈他人看不见等等。 最近,专门针对打卡机制的小程序和APP的封杀,台甫鼎鼎的薄荷阅读,新世相旗下的火箭单词等都被杀鸡儆猴。

说真话,微信的机制在不断的改动,要想完全躲避这种风险根本是不可能的,仅有的建议就是快中求稳,见好就收。

第二个风险是猖獗的羊毛党。

假如你花钱做裂变涨了一大波粉,但活跃和付费数据仍然毫无提高,祝贺你,你是被羊毛党选中的真命皇帝。

为了躲避这种风险,在利益点设置的时分尽量选择边际本钱为0的东西,比如一堂免费课,或是一些电子资料。

关于裂变的碎碎念

相同是通过拉来一大波量,有的人转手就低门槛快速变现赚了一大笔,有的人把这些粉丝卖给需要的大号,有的人却只能眼睁睁看着粉丝流失却不知道为何。

有的时分,数据可以作为衡量指标,但不能成为最终意图。

裂变只是个手法,没有对错,就看你怎么去使用它,但打磨好产品永远是重中之重。

另外,很想声明的一点,做增加不等于做裂变!黑客增加也不等于0本钱拉100万用户!

增加黑客的核心在于使用技能和数据,不断进行ABTest等测试,将有用果的行为优化和规模化,减小风险和本钱,最终达到获客数量和获客本钱的最佳平衡点。

用户增加不是一个人而是一个团队,没有技能和数据的支撑,没有产品调优的话语权,对错常难开展工作的。

绝口不提团队的重要性,绝口不提技能和产品在其间的重要性,只揄扬增加黑客能从0做到1000万的行为,都是在哄抬X价,其间就是一波人在忽悠投资人和老板,然后从中获利,他们看似在教你做用户增加,其实做的是自己钱包的增加。

好了,今天内容先到这里,之后我会把微信生态留存和转化模块的内容更新上来。

 

本文由@叶小戳 原创发布于人人都是产品主管,未经答应,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。


看过很多对内容、微信的文章,这篇是写的很不错的了,有干货,也通俗易懂,可是为何没人看呢,阅读量才这么点。。。。假如标题带上“阿里”,我觉得阅读会翻,当然,有的人不肯意消费“老店主”,继续给作者赞一个


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。