利诱分享被封,微信生态裂变出路在哪?
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 数据驱动增加;微信大众号:GrowingIO53264415人之所以会恐惧和焦虑,是因为你还不行了解你自己。你只有足够了解自己,才干控制自己的愿望,抑制自己,不要什么都想要,掌握单一途径,引导你的用户。简略介绍下零一裂变,我们主要协助企业在
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人之所以会恐惧和焦虑,是因为你还不行了解你自己。你只有足够了解自己,才干控制自己的愿望,抑制自己,不要什么都想要,掌握单一途径,引导你的用户。

简略介绍下零一裂变,我们主要协助企业在微信生态的裂变增加策划,典型的如网易云讲堂、喜马拉雅、京东、小米有品等常识付费、金融、电商行业。我们是 2017 年 8 月份建立的,之所以能在短时间内操盘 200+ 增加项目,并且坚持高成功率,很重要的原因是整个团队十分拿手总结、复盘规律。

我自己大学是学物理的,物理最美的当地在于可以把很杂乱的东西,归结成十分简略的公式或规律。我学习运营时也是,遇到问题立马买一大堆相关书本,快速总结并在工作中应用。当我研讨大众号裂变方法的时分,买了很多案牍相关的书,所有技巧总结下来就一句话:在写第一句话的时分,要去考虑用户有无爱好看第二句,第二句看完后有无爱好去看第二段。

我觉得做一切事情的根基,就是你自己、你的团队。商业环境不断变化,最核心的竞争力是创始团队的思维、价值观,安稳了核心点,才干穿过所有骚动的变更。

以我们这两年多的经历总结出来,互联网最底层的规律是心思学,人道是不会变的,再上一层是微信的规律,每一个平台都有平台的规律,微信的平台是怎样子的?微信平台又把它分红四个流量池,每一个流量池玩法是什么样的?

我自己去做小程序也是,不断在考虑,我做小程序凭什么可以打得赢做产品、做技能很凶猛的(包括腾讯微信出来创业的人)。我以前是否是当炮灰了?想了一个月,想清楚了一件事情然后我才去做这件事情。

虽然小程序我们不懂,可是底层人的了解、微信规律也没有变,也就是说我们核心竞争力,我们开辟新事务的时分,假如我们的核心竞争力可以牵引到这个赛场上去,那我们去做,根本上不会死的太惨,输得太惨。

后来这个主见也得到了验证,抖音有抖音的分发规律,快手有快手的分发规律,对应的上面延伸出来的核心竞争力就是内容,其实不是说在微信生态里边去做运营策划的核心竞争力。再对应到自己,对应到团队,商业不断变化,最核心的竞争力是创始团队,它的核心竞争力就是你的思维,你的价值观,你才干够说穿过所有骚动的变更。

谈到运营的底层规律,《社会意理学》这本书是我去任何当地都引荐的,看完这个再去看案牍、数据分析、活动策划等更具象的书,你会发现里边很多实验观念,然后你就了解了这些根基。

再往上就是微信生态的规律,下面这三点规律是我们操盘了十分多活动中总结出来的,以及辅导着我们再去应用,屡试不爽,和我们分享一下。

1. 微信生态规律

2018 年的增加大会上海站,我分享了微信的生态规律——圈层效应。

1.1 用户关系链“垂直密布”

用户是什么样的人,他的老友就是什么样的人。策齐截个活动,一定要把这个活动投放到方针人群,带来的用户大约率都是我们的方针用户。自己的朋友圈转发,带来的极可能不是方针用户,还可能发生搅扰数据。

圈层效应的现象,两个标签特别显着:职业和地域。

比如,我是做运营的,我 5000 个老友,4000 多都是做运营的。转发一篇运营行业的文章,很多人看。假如你让我转发一篇怎么养孩子的文章,打开率就很低了。

再比如地域文,能激发当地荣誉和认同感的套路,十分容易引起大众转发。比如广东人说话怎样,福建人怎样,江苏人怎样,这品种型文章我们在朋友圈、社群应该都常常看到。这种圈层效应十分显着,因为它们的一致点很容易提取出来。

1.2 行业 KOL 节点效应

分享类的活动其实就是 KOL 活动。因为社交网络是一个网状结构,它不是去中心化的,一定有传达的节点,从一个中心点分发。

我们把所有传达数据提取出来,发现了一个十分有意思的现象,特别是分销类活动:排行榜前 100 的用户可以给我们带来 80% 乃至 90% 以上的收入,而有 50% 的用户则不会带来任何一单收入。

圈层现象导致这种信息孤岛效应十分显着,相同一套方案做出来之后,年前在运营圈里引爆,然后年后相同一套方案可以在设计师、老师人群里边再引爆一次。

1.3 各垂直行业“互联网化”进程不一

其实不同行业也有类似规律。电商和游戏行业抢先的玩法,放到金融和地产行业也百分百有用。我们刚开始做小程序的时分也一样,H5 火过的玩法,做成小程序,还可以再火一次。这样可以下降我们的试错本钱,不是所有都要从零开始。

2. 微信四大流量池

我们把微信生态里边流量池分为四类:个人号、微信群、效劳号、小程序。

每一个流量池有自己的优缺点,组合不同载体就可以达到不同的意图。不一定非得说,现在小程序很火,我就要做小程序,载体的选择是看流量池规模的巨细以及要达到的意图。下面简略介绍下不同的流量池的玩法:

2.1 个人号

个人号做的最好的应该是微商,我们有爱好可以体验下微商的套路,买他的东西,看他们是怎么一步步转化你的。现在很多国企和银行类的营销方法都是跟微商学的。

我们把个人号分红两类:

微商类:加盟的形式,把传统线下经销商的传达机制转变为线上微商等级体系。 自建类:自己建账号和群控体系,把所有客户加到个人号里边,划分客户等级,对所有的出售状况进行跟进,现在愈来愈多保险公司和线下家居类开始使用这一套。

一般重决策型的消费,用户很难当场抉择,绝大部分会比照参考多家公司,这时候就需要出售继续跟进。但这种流量愈来愈贵,那怎么基于存量去做增量、做裂变?裂变不是规范化,规模化的东西,用户玩久了会腻,得不断策划新的模型。

个人号反而可以把这些客户规模化养起来,做高客单价。它可以转化成功最本质原因在于建立自己的人设,给用户购买的愿望。

2.2 社群

然而朋友圈再怎么卖,仍是会有一批用户不相信你,这时候候怎么办?

建群。建群今后可以快速使用用户从众效应完成这个出售。

比如线下家居店,假如某个出售朋友圈或者私信跟你说,“现在公司特价促销,仅限多少名,赶忙买吧”,你大几率会把它当普通广告,充耳不闻。但假如把你拉到一个 100 人的群里,说限时抢购,还有小号打合作,发转帐截图、诉苦昨日刚下单、说名额只剩 30 个之类的,你的焦虑感可能就被激发出来了。相比企业,用户更容易相信和他同类消费者说的话。

2.3 效劳号

效劳号也有很多优势,比如有十分多标签,并且会呈现在音讯官网,使文章的打开率十分高。只需运营不差,根本能维持 10% 以上的打开率,假如加上更多流量接口,打开率能做到百分之四五十乃至更高。

但效劳号也有盈利期,2016-17 年的时分,扫码重视取得奖品之类的活动,一天能涨好几万粉,现在就会因为涉嫌诱导分享被封掉。效劳号的裂变属性现已被削弱,但它的留存属性仍是十分强的。所以现在我们用效劳号的方式更多是建矩阵。

通常我们的号十万粉丝左右就会换新号,通过效劳号给用户发模板音讯,进行精密化的运营。假如我们做一些开发接口,给用户去打标签,就能够以个性化的话术,推送个性化的内容。比如有 1000 家线下门店,我们可以给不同的门店打对应的标签,依据地域推送活动。

2.4 小程序

微信生态现在的盈利在于小程序。小程序正在被扶持阶段,日活到 2 亿、3 亿、5 亿,对应的限制就会减少,盈利也会更大。

比如玩裂变,小程序被封了,去申诉 99.9% 都可以解封,不需要找任何人。但大众号点申诉,永远都是机器人在回复。另外,小程序直接买流量的本钱现在也是最低的。

我们发现一个有意思的现象:2019 年很多大公司瞄准下沉市场,就在于小程序的盈利,它的传达链路更顺畅。另外,微信在严厉控制朋友圈的流量,之前有一个比喻,朋友圈是广场,他不期望广场你个人说话太大声,影响他人,而社群是私人客厅,主动权在主人群主手里,不会过多的干涉。所以,我们会把裂变工作交给小程序,而用户留存在社群和效劳号里。

四个流量池,每一个都有各自的玩法,可以搭配组组成几十种模型。当我们触摸一个行业的时分,我们会先分析过往的成功案例和玩法,然后找到还没用过的模型放在这个行业里,成功几率是很大的。

3. 打造爆款小程序的三大原则

抉择要做小程序之后,我们体验了排行榜靠前的所有小程序,阅读了市道上所有爆款文章,然后把爆款小程序的一同特点归因出来,再依据这些特点去做我们的小程序,这样就能够从 80 分基础上开始做,而不是从零开始。我们在半年内搭建了十分多小程序矩阵,总结了三大特征:简略、裂变、场景。

3.1 简略

这点在于微信仍旧是社交场景,所以基于微信生态的小程序一定要十分简略,让用户一看就知道是什么、并且体验流畅。

现在业内的共识是:把 APP 中轻度的核心功用拆解成单个的小程序,便利用户传达使用。而不具备强裂变能力的重效劳小程序,可以结合效劳号或社群来使用。所以,针对小程序不建议什么功用都往里加。我们的硬性要求是:1.0 版本一定要在一周内能开发完。确认用户需求后再迭代,补充新功用或模块。

3.2 裂变

正如方才提到的圈层效应,只需你能让用户分享,那么他带来的就是你的用户。

我们跟客户提供方案的时分,不会自己提供渠道,而是会评价他自有的那些渠道。比如说相同是红包类活动,把它丢到一个县城的用户里边去,就会发现传达的满是那个县城用户,我自己的圈层里底子看不到。可是有很多人策划活动会图便利,恨不能自己的朋友圈,七大姑八大姨都拉过来转发,这样带过来的用户就会很糟糕。

特别是五六线的用户,微信根本上是他们第一次享用到互联网的感觉。像种菜类的玩法,你会觉得曾经我们都玩过,但其实对他们而言仍是新鲜的。相同一个模型,套用好了就很容易传达开。

3.3 场景

小程序有很多利益,但对应的缺点也很显着:十分轻量,容易被抄袭。上周看到一个观念,就是渐进式的立异都给巨擘做嫁衣了。像我们一些爆款小程序,就有人直接扒代码,抓前端,乃至东西都不改。当然,现在微信也注重版权了,可以举报让对方下限。但假如小程序没有结合场景,就仍是一个中心商,用户流失速度会十分快。

这也是我们自己内部团队正在努力的方向,怎么结合产业、效劳以及小程序便捷性去做传达。

纯做小程序的团队,2018 年根本上都挂了。主要在于小程序刚开始的时分好像很容易起量,可是掉得也很快。其次小程序的变现功率十分差,均匀一个小程序的日活用户,一天产值就是 1 分钱左右。之前小游戏都可以做到 3 毛钱,乃至 5 毛钱。

4. 小程序用户增加规律

小程序的用户增加都是阶梯式上升的。每发布一个新功用,或者有新的裂变玩法的时分,用户就会有新鲜感,俄然发生很多分享。不过这里边有一个坑,很多时分看市道上的热门玩法,我们都在做,是否是这个功用就有用果?其实不是的。我们都在做,功率其实就在下降。一个玩法在一个行业里边呈现的第一次,是最有用的。

因为很多小程序本身没有品牌效应,不是京东、当当这样的客户。推送 3、5 块钱的商品能卖一两千单,但推送几百块商品的时分可能就一两单。

那要怎么办?就是刚刚提到的建群,我们需要快速提高用户信赖。

我印象最深的是有一个用户在群里问:“这个限时限购的东西怎样,我刚下单,其实挺想再买几单,就是不知道质量怎样。”

这时候候我们就用小号说,这个东西我一直在用,很不错。然后他真的又下了几单。这就是从众效应,在没有品牌背书的状况下可以通过这种方式去建立信赖。我们之前还联合了几个品牌主和 trytry 做了个一分钱送面膜的活动,当时我们觉得这就是羊毛活动,应该很多人来领。但实践上,每天就一万人,我们高估了用户的利他属性,认为我们很情愿分享传达,其实其实不是的,一定要加上利己的功用。

我们当时就加了一个机制:分享朋友后,可以收取 3 毛钱,当下就有 10 万人来领。然后我们还加了两级裂变,你的朋友分享后,你也能领钱,一会儿有 30 万用户收取。

我们上了这个机制之后,很多有渠道的人就来找我们,说我有线下资源,你的物料能不能打印出来,我贴在墙上帮忙推,乃至有人在抖音、宝宝树上发我们的活动,这些都是用户自发的行为。

其实用户本身是有渠道能力的,但假如你只是利他,他底子不会跟你合作,因为没有利益去刺激他。所以我们很多分享方案都会做两级关系,不只刺激用户转发,还刺激用户督促朋友转发。

其实就是类似趣头条广告的玩法,你点广告就能够得钱,约请朋友来点广告,你还可以得钱。假如你还想在朋友的传达里分钱,可以支付 399 元。很多用户都情愿付钱,在于本质上趣头条给用户看到了分钱的利益。

很多人不睬解,为何现在很多大公司都在做社交电商。其真实下沉市场里,依靠加盟形式现已开展出很多商业模式,像娃娃机、按摩椅,我们没有细心研讨的时分都会少看它的威力。

比如一个人能给你带来 1 块钱,开展 100 个人,就有 100 块钱。假如有两级,那这 100 个人再开展 100 个人,你就能够得 1 万块钱,那这 100 个人再开展 100 个人,你就有 100 万。听起来是否是很容易,但实践上你只需要开展 100 个人就好了。

5. 总结

总结一下,微信生态里边有四个要害词想分享给我们,在设计方案的时分,可以查验是否契合:

5.1 圈层效应

正如前面分享的,在做裂变做分享的时分,要考虑清楚用户的画像,然后使用圈层效应传达。

5.2 信赖建设

大公司可能没有这方面烦恼,但很多小客户在没有品牌效应时要怎么做裂变?

我们自己做的时分也是从零开始,相同是点广告送红包的活动,但用户就觉得你是骗钱的,我做完你不给钱怎么办?

我们推的时分,没有用户理我们。于是,依据每一个流量池的规律,我们通过社群去建立用户信赖。进群之后,我们小号就说,哎呀,我赚到钱了,提现成功了,发个截图给它。然后结合两级体系,让社群里的人帮忙分散。终究,我们白日运营了一天,到了晚上 9 点多才迸发起来。

还有一个例子,我们帮京东和另外一个小客户做红包活动,都要求下载 APP 绑定银行卡。京东来做,用户会更情愿下载,而另外一个客户转化率就十分低。于是,我们在用户触摸第一步,就先给用户打钱,1-3 毛钱,让用户相信这个活动是真的,然后再一步步引导用户下载。相同一个活动,有钱有有钱的玩法,有品牌有有品牌的玩法,没钱没品牌就靠运营。

5.3 及时反馈

在微信生态里做传达,一定要注重及时反馈。

之前跟银行系合作,有约请老友开卡送礼物的活动。但我转发链接给朋友,连他有无点我都不知道。过了两周,银行给他寄了卡,他有无去领我也不知道。只有在他实践拿到那一刻,银行才发短信通知我,你的朋友领了一个卡,你再约请多少个就能够取得 iPhone X 。这个周期太长了。

其真实做及时反馈上,游戏是最早进的。我们可以去微信的游戏进口感受下,点进去就能够看到你身边朋友都在玩哪些游戏,排名怎么,试玩几个游戏了解他们的推送,学习及时反馈机制。

我们做分销的时分也是这样,平时常识付费分销的用户分享率是 3-5 %,我们做到了 30% 多。要害就在于说普通的分销,用户分享出去之后,他连自己是否赚钱都不知道。可是我们只需用户付了费,立马打钱,用的也是两级体系,并且继续告诉用户,刺激他们转发更多社群。

5.4 单一途径

不要想着既要提高用户客单价,又刺激用户分享传达。

淘宝、京东和拼多多支付完成页面的引导就很不一样。绝大部分平台可能会给你提供优惠券或引荐相关商品,但拼多多会提示你又一个 1 分钱抽宝马的时机,然后引导用户发起拼团取得参加资历。这是两种不同的方向。

我们策划这些活动的方法其实很简略:画一个用户途径,然后看每一个用户页面是否能加入分享传达的点。

像之前我们设计的支付方案,用户支付完成后,很多小程序都引导用户去消费或查看订单,我们选择引导用户分享。

弹出一张海报,说分享可以领红包,像微信支付立减金一样。可是立减金不行爆,我们会通知支付完成的用户,这里边有 10 块钱红包。你可以约请朋友收取,他领多少你领多少,直到这 10 块钱完全提现。既想引导用户进一步消费,又想引导分享是不太现实的。

终究一句话送给我们:人之所以会恐惧和焦虑,是因为你还不行了解你自己。你只有足够了解自己,才干控制自己的愿望,抑制自己,不要什么都想要,掌握单一途径,引导你的用户。

很多时分我们做活动或设计方案,我们只会想着让用户多分享多传达,其实不会考虑为何用户会依照你的途径去点这个按纽?假如你自己都没想清楚,用户也就不会依照你想象的走下去了。

给我们一个建议:晚上 12 点的时分去刷朋友圈,考虑为何你的朋友或用户会发这些东西,是因为孤单寂寞、想夸耀或其他原因?

另外,把朋友圈里呈现三四次的东西,保藏体验一下,总结它们一同的痛点。慢慢你就可以理解哪些东西能感动你的用户、驱动他们分享传达了,后续就能够植入到你的增加方案里。

 

作者:鉴锋,零一裂变CEO

本文由 @GrowingIO 原创发布于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载。

题图来自 unsplash,基于 CC0 协议


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。

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