B2B 产物办法论(二):怎么用 Inbound 集客式行销,达成产物广
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 曾负责跨国产品和社群,大众号:柚智夫妻34932212Inbound Marketing,即自来客行销,自来客行销指的是“商家被动,让顾客主动找上门”,而不是像传统的行销“商家主动找顾客”。To C 的大众传达广告思维,其实会害了 To B 的品牌价值;除了
订阅专栏撤销订阅 曾负责跨国产品和社群,大众号:柚智夫妻

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Inbound Marketing,即自来客行销,自来客行销指的是“商家被动,让顾客主动找上门”,而不是像传统的行销“商家主动找顾客”。

To C 的大众传达广告思维,其实会害了 To B 的品牌价值;除了 Inbound Marketing 之外,B2B 行销还要做好的三件事?

纲要:

Inbound / Outbound Marketing? B2B 场景中,真的需要很多行销与传达曝光吗? 大众传达的策略中,大约只有“豪华品”的品牌策略合适 To B B2B 行销运营的核心思维:“产品广告化” To B 行销要做好这三件事(我们做了什么?) Inbound / Outbound Marketing?

讲到了用户增加&内容行销的方法论,提出了一些常见模型,以及我自己在 To B 领域概括出的整合模型,相信读者可以简略概括出“运营”就是:

透过一系列步骤去“出产内容”,意图是提高产品的价值,让用户的黏度、活跃度提高。

运营主要可分为两个阶段:

拉新(Leads)、使用(User)、付费转化(Active) 用户管理和维系(VIP, Referral)

再上一次这张图(详细解说请看第一篇)

然而,这“一系列的内容出产”,又可以分为两种方法(策略):

1. Outbound:传统的行销手法,指企业“主意向外”寻找顾客

透过各种广告东西,像是电视、播送、杂志、报纸,以及手机开发、邮件行销等,意图是在潜在客户的脑中建立个记忆,以便未来这位客户有需求时,会联想到该产品。

2. Inbound:俗称集客式行销(自来客行销)

字面上的意思是让客户“自行汇集”的行销方式。像是客户有需求时,在 Google 上输入要害字,会找到你公司的内容,或者同行社群口耳相传时,会提及你的公司品牌,不像是传统的行销是“商家主动去找顾客”,而是“商家被动,让顾客主动找上门”。

简略图解:Inbound Outbound Marketing

JANDI Taiwan 最前期也尝试过 Outbound Marketing

台湾团队一开始,也很积极地尝试过一段时间 Outbound Marketing,投扩大量广告,一有时机就打 cold call(我们办公室在三创日子,简直每一家餐厅与店家,都被我们直接登门拜访过XD)。

但这种直接行销的手法,其实效果欠好,(时间、人力)本钱又高。因为 Outbound Marketing 就是“不管对方有无爱好,就是把广告讯息给推送出去,以量制胜”即便转换率十分低。

然而,好像所说:?B2B 的产品与 2C 的核心差异在于决策炼上的“评价”。

在现在这种广告无数多,多重轰炸的网路时代里,企业若一再地强制推送广告讯息给潜在用户,他们其实不会意想到“他本来有这个需求”,乃至会感到“烦躁、搅扰”;在 To B 这种注重“评价”环节的场景内,我们有必要让客户在“自己想要”获取相关讯息时,主动搜索到,我们想要给他们看到的内容,那就是—— Inbound Marketing。

B2B 场景中,真的需要很多行销与传达曝光吗?

很多人会说:“行销的意图就是寻求曝光”,但曝光的“有无价值”才是我们要评论的。

好,在我们大致上清楚 Outbound Inbound Marketing 的差异后,我们要了解的是:“为何后者比前者更适宜 To B 的行销?”

许多企业在策划行销或运营方案时,设立的指标一味地寻求“量”,却没有看到这些量带来的“伤害”,这是 To B 产品最大的风险。(这也是我们自己的一个教训)

简略的一个道理:

只考虑怎么传达,不考虑传达的是什么,以及通过传达,我们品牌能得到什么,就算触及率再多、分享数再狂也是没有用的。

这是因为我们日常中触摸到的讯息,简直都是 To C 的行销内容,然后就会有种错觉——“好像我们都知道?这个广告好全面掩盖啊!”、“这产品评论度好高!”,就容易误认为“量&触及”是种“行销策略上的成功”。

然而,这几年下来,因为产品场景细分的愈来愈多,消费者的时间也愈来愈琐细,我发现,“曝光量”跟“转化”也愈来愈远了,就连 To C 也是。

例如,你可能看了很多“全联引起社群传达的话题性行销”(全联是台湾的超市百货),但你有真的因此意想到自己的需求,然后选择去全联购物吗?这种只能吸晴,却无法传递用户问题(需求)意识,乃至提供评价点的传达,我认为只是种感觉十分好,但实质上效用挺浅的传达。

大众传达的策略中,大约只有「豪华品」的品牌策略合适 To B

首要,豪华品历来不推销自己,而是选择塑造自己,把自己的形象提高到最顶级,然后让赏识它的顾客“自主地”前来了解、评价,终究购买,乃至跟周遭朋友自传达(夸耀)——这是豪华品的基础品牌行销策略。

“重品牌,而轻传达。”—— Inbound Marketing

关于一般消费品来说:

约有 80% 本钱投放在“传达曝光”,20% 留给立异策略,无论是搞公益、线下活动,特殊企划等,来提高自己的品牌形象。

关于豪华品来说,这个比例是反过来的:

你会发现他们很少做传达,反而是找方针客群“领域中”的行家、明星来站台,直接使用它们产品,替这些豪华品产品发声,借此打造品牌形象——为的就是满足“评价”这个环節。

豪华品行销的第一步就是赤色的“Referral”

B2B 行销运营的核心思维:“产品广告化”

因为在消费链上,企业用户跟一般消费者是有所差异的,大众传达很难为 To B 品牌带来转化(所以 Outbound 效果十分有限),有必要将行销运营的策略着重在“建立可信赖的品牌形象”、“继续输出契合品牌精力的价值观”。

两年前我刚加入 JANDI 时,当时仍是个接案人员,也试过在引入一些创意的方式来表达产品,做线上行销(例如:懒人包),触及率都挺漂亮的,但过了一两个月后,发觉实质上的转化率其实不如预期。

所以我們从头考虑:「什麼是應該做的事情?企業用戶需要些什麼?」

将广告思维改为产品思维,将“产品广告化”

后来我们发现:

行销的重点应放在产品(场景、解决方法、见证),而非广告(创意);运营应透过“事情”来塑造与累积品牌。

简略来说,假如我们只是用广告思维,来解释什么是 JANDI?企业通讯东西能做什么?或者是理性地通知我们为何 JANDI 存在,这样关于企业用户说服力其实不行强,因为“没有个参考点可以评价”。

假如换成“产品(事情)思维”,用几个经典案例、主题来传递:“哪些行业用了 JANDI,在引入企业通讯东西,改掉原先的交流与使命分配的 LINE 之后,有了哪些转变?”

透过这些案例、工作,来解释与塑造品牌,关于企业用户来说,比所有有创意的广告更具说服力。

To?B 行销要做好这三件事,其他根本上不太重要

总结来说,To B 行销究竟要怎么做?

首要主轴是,把握好 Inbound Marketing 的核心。

在预算资源有限的状况下(除非你们是具有花不完的资金,那这篇根本上不用看,随意花钱都可以。)

再来,还有三件事有必要不时检视:“行业案例”、“经典背书”、“品牌价值观”,其他事情根本上不太重要,To B 的传达形式没必要太过花俏创意,我认为花俏创意的玩法,通常不是用来出售,而是用来团队建构的。

1. 行业案例

好像上面放的那张图,像我们 JANDI 主要的付费用户来自“广告行销、零售、电商”,所以我们就会把这几个行业领域特别拉出来撰写“行业案例”,用来通知相同产业的企业用户:“你们产业里边有多少人现已在用这套效劳,有了哪些转变,你还不跟上吗?

假如說大眾是盲從的,看到朋友群買了、用了什麼會覺得「自己好像也需要」;那麼企業用戶們也是,但他們跟從的不是單一企業,而是他們地点的「群體」— —「行業別」。

乃至,制造好行业案例,也会让现已付费的用户有种归属安心感:“本来同行的企业们也有在用这一套效劳,果然我眼光不错。”这会影响未来的 Referral 能量更大。

2. 经典背书

挑出一些“权威案例”替自己的品牌背书,最简略的就像创业团队总是会在拿了哪些知名企业的投资后,发个新闻公关稿通知大众——我的品牌与效劳是被这OOO给认可的。

这是给那些即便不是同行业的企业用户,却有一种:“哦?本来这家公司、这单位竟然也有用这效劳!我是否是应该了解学习一下?”

乃至,我们发想了“JCC”(JANDI Certification Consultant)方案,从我们的付费用户中,选择出也对“工作出产力”有爱好,情愿推广“更好的工作方法”的朋友和企业老板们。

请他们在他们的行业中宣导云端工作术、工作协作的方法,乃至假如我们有线下实体活动,会约请他们来分享个人经历,这样一来,参加者就可以直接感受我们的 VIP 用户站出来分享个人经历,而不只是我们自己自说自话。

3. 品牌价值观

To B 的品牌向企业用户传递价值观也是重要的事,不只仅是许诺,仍是种“演示”。

整个企业都亲自力行的演示品牌的价值观,才是给企业用户最好的信赖。

例如:明明卖的是 OPPO,讲 OPPO 多好多好,却手拿 Vivo。这就是最不良的演示。(XD)

再以我们 JANDI 来说,我们的标语是:轻松合作,快乐工作。

强调各方面的出产力(Productivity),不只限于工作上,还包括日子(时间管理、精力管理、使命管理……等),所以我们有部落格一个系列都是在分享这方面的议题,团队成员对外呈现的姿态,也要是一群快乐工作,又能高效产出。

另外一方面,我們也要去想一想:

我们的“品牌价值观”,除了自己的产品之外,还能有哪些“应用情境”?

所以我们也参加了“远距协作”、“远距工作”的分享会,和所有对远距工作有爱好的朋友,分享经历之外,还能分享东西使用的方法论。这让我们的品牌价值观更厚实,毕竟要有好的工作概念,才干管理好远距工作的团队,这也是一种工作出产力的应用情境。

终究,我们可以知道的是,现在市场愈来愈细分,时间与速度的竞争愈来愈显着,企业关于替自己提高功率的 SaaS 效劳的需求,必定愈来愈高。然而,怎么在这一片选择中,让行销传达有转换的效益?

To B 的用户决策链中,有着“评价”的环节场景,我们有必要在客户“自己想要”获取相关讯息时,让他主动搜索到,我们想要给他看到的内容,那就是?—?— Inbound Marketing。 在消费链上,企业用户跟一般消费者是有所差异的。大众传达的方法很难为 To B 品牌带来转化(所以 Outbound 效果十分有限),有必要将行销运营的策略着重在“建立可信赖的品牌形象”、“继续输出契合品牌精力的价值观”。 传达与行销时,不能只考虑怎么最大化传达,而不去考虑传达的是什么。我们更要专注在“我们的品牌能得到什么?”,比起寻求“量”,To B 应寻求的是“转化”。 To B 的行销传达可以参考“豪华品品牌的策略”— —?他们历来不推销自己,而是塑造自己。把自己的形象提高到最顶级,然后让赏识它的顾客“自主地”前来了解、评价,终究购买,乃至跟周遭朋友自传达(夸耀)— —?重品牌,轻传达。 内行销策略上,除了 Inbound Marketing 的核心要把握之外,还有三件事有必要不时检视:“行业案例”、“经典背书”、“品牌价值观”。

这是我在 JANDI(跨国 B2B 新创)2 年经历分享的系列文第二篇。

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作者:侯智薫,微信ID:raymondhou0917,領英:

本文由 @侯智薫 原创发布于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。

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