爆款品牌养成记:是成全须要,仍是发明须要?
本文摘要:好的品牌,在想尽方法满足需求,而成功的品牌,在想尽方法发明需求。好的品牌因为解决了消费大众的痛点和难点,被消费者所记住,留下了杰出的口碑,但也仅此罢了。而成功的品牌则进入另外一种境界,因为发明了消费需求,所以引领着时代潮流,带来口碑和卖货的

好的品牌,在想尽方法满足需求,而成功的品牌,在想尽方法发明需求。

好的品牌因为解决了消费大众的痛点和难点,被消费者所记住,留下了杰出的口碑,但也仅此罢了。而成功的品牌则进入另外一种境界,因为发明了消费需求,所以引领着时代潮流,带来口碑和卖货的双丰收,在成为爆款品牌的路上急速飞驰。

满足需求的品牌是有开展上限的,而发明需求的品牌没有上限。

跟着时代变迁,当人们完全不再为衣食住行等底层需求而发愁的时分,逐渐的就会萌芽出一种心思层面上的需求(正如马斯洛需求理论傍边提到的)。这种需求会深深藏于在人心深处,难于察觉,就连本事儿也不清楚自己的下一个需求究竟会在哪?

也就是说,这种需求会是即时的、突发的、不确定性的。我把这种需求界说为是一种非刚性的隐性需求,这种需求不一定非要满足,可是可以去发明!而需求发明将是成功的品牌或产品策划的主旋律。

KINDLE在被发明之前,人们是没有捧着个电子屏阅读的需求的,这听起来也与纸质阅读的习惯截然不同。可是,KINDLE面世后,人们被其优异的阅读体验改写了认知,就再也没有理由回绝这款产品了,所以你能在地铁、在咖啡馆常常碰到沉溺于KINDLE的用户。

美团外卖在投放市场之前,人们是没有在线上阅读邻近商家进行外卖点餐的需求的。就算有,但消费者自己也没无意识到。

但美团这样做了,通过广泛的推广,点外卖习惯逐渐被培育起来,商家+外卖平台+用户的生态也随之构成,消费者构成了一种新的点餐需求,并在这个过程当中发明了巨大的消费链。

在第一款同享出行APP——OFO单车问世前,人们有无骑个同享单车进行短途出行的需求,但OFO面世后,消费者由衷感叹:这也太便利了!很多用户也随之蜂拥而入。

正如苹果创始人乔布斯所说:消费者其实不知道自己需要什么,直到我们拿出自己的产品,他们就发现这是我要的东西。

鲍德里亚在《消费社会》里说:消费主义指的是,消费的意图不是为了满足“实践需求”,而是不断寻求被制造出来的、被刺激起来的愿望。

所以,发明需求我们可以这么了解:我们极力满足的是用户已知的需求,试图发明的是用户未意想到的需求。前者是在已知规模内寻找最优解,后者是在未知中探究能满足愿望的其它可能。

发明需求=激发潜在需求+满足潜在需求

市场一成不变,新的消费需求屡见不鲜,立异的第一个层面就是企业打破常规、出产新的产品或效劳来满足消费者的新需求。“善谋者远行”,最高层次的立异是让企业掌握趋势,预见问题,在愈来愈个性化和多元化的消费者人群里,发明和激发消费需求。

正如阿里巴巴CEO张勇所说:“通过抵消费者的了解,抵消费者的洞察,抵消费者行为数据的背后,看到消费者潜在的需求。然后,通过我们产品的发明,通过我们的营销、出售,通过我们的效劳,各种方式去满足消费者的需求,同时发明更多消费者新的需求。”

一个好的品牌,首要应该满足生命之必需,在人们日子中具有十足的存在感。这类品牌都在强调要找到用户的“痛点”、要做“刚需”,就是你的品牌一定要直面用户的问题。要么通知用户,你的品牌可以帮他解决什么问题;要么提示用户,你不买我,日子中就会面对什么问题。

假如品牌不能直面问题、产品利益息息相关,那么用户就会觉得你可买不可买,跟现在的产品没什么两样。高效、耐久、超预期、低本钱的满足用户需求。只有如此满足需求,才干让用户觉得有用、好用、爱用。而在此之上的品牌则是基于需求发明的视角。

随身听的发明,能说是发现消费需求并满足了需求吗?

显然不是,“随身听”实践上是SONY公司基于消费者对更好地收听音乐的潜在愿望发明了需求,引领了需求。

比如:奥利奥通过“扭一扭,舔一舔,泡一泡”的使用习惯教育,跟牛奶组CP的强势绑定,发明了一种新的消费需求,牢牢地占有着行业内全球销量第一的宝座。

基于需求发明打造的品牌,还会和社会位置、心思优胜感、抱负自我形象、夸姣情感体验、上流日子方式关联在一同。在刚需属性以外,为用户构建了一个夸姣的消费场景,发明用户的虚拟巴望。

某种意义上讲,需求发明的营销之路就是造梦之路,它是向消费者贩卖一种许诺——具有了我的产品之后,你会变得更美、变得更睿智、变得更有审美、变得更有格调、变得更有魅力等等。

发明需求也是在贩卖情感一致

斯莱沃斯基在《需求:缔造伟大商业传奇的底子力气》提出了成功发明需求的六大要害:

魔力:发明无法割舍的情感一致; 麻烦:解决顾客没开口通知你的困扰; 布景因素:看似无关的因素左右产品成败; 激发力:让“潜在”需求变成“真正”需求; 45 度精进曲线:缓慢的改善就等于平凡; 去均匀化:一次添加一类顾客。

全球那么多咖啡品牌,更高端、更实惠的品牌也有,但为何星巴克总是能名列前茅?

其真正原因在于:星巴克近40年的宣传中,都贩卖了一个夸姣需求——激发人类灵感。

星巴克的设计思路是:当你在品尝一杯咖啡时,你所听的音乐、你所坐的沙发,整个店内摆放的家具、墙上挂的油画、店员和你的问寒问暖,其实都是为了发明一种舒适的咖啡体验,让你更好的与人交流、考虑。这才将星巴克与其他咖啡品牌差异开来,打造了家和公司之外的第三空间。

你需要为一杯星巴克走个800米吗?你不需要,但你想要。

就饮用水市场而言,两块钱的农民山泉现已完全满足了用户关于喝水的需求,可是高端水品牌(依云、恒大冰泉)却主张说要喝更好的水,打着如适度的碱性、丰厚的矿物成分、富含电解质,对人体机能有更多好处等噱头。

事实上,不论喝哪一个品牌的饮用水,消费者自己是无法感知到差异的,但高端水品牌通过“消费者教育”完成了需求发明这一过程,也就通过很多宣传砸出了高端水市场。

在iphone呈现前,人们关于工业美学和便当设计是没无意识到这种潜在需求的,但新IPHONE面世后,总能在席卷全球引发抢购,似乎他们一直在期待这样的产品面世。但其实即便没有苹果和安卓,人们仍旧能愉快地把玩其它智能手机,而不是抗议要更少的物理键、更大的触摸屏等等。

一个成功的品牌,不只要成为用户的必需品,还要让用户感遭到品牌的夸姣,提到品牌可以发生更丰厚的联想和体验,通过发生情感一致激发用户潜在的消费需求,这样才干牢牢抓住用户。

需求发明三步骤: 1. 用户洞察

因为用户需求往往是浮于表面的解决方案,其实不代表用户的真实需要,因此可以通过深化洞察去触及对方的潜在欲求。或者分析用户的复合型需求,比如:很多运动后有喝水的需求,但其实用户还耗费了能量,这就是功用性饮料的切入点。

2. 产品定位

梳理出用户需求背后的所有愿望层次,基于产品定位,提出发明性的解决方法。

比如:传统音乐产业中,用户想要听音乐,厂商之间通过音质的提高彼此竞争。但其实牺牲一部分音质能换来更多听音乐的场景(如通勤的地铁途中),用户也情愿买账,于是随身听就成了新需求。

相同的道理,后来音质较差、但小巧轻便的MP3变成新需求。

3. 营销引导

仅有发明是不行的,此时就要通过营销手法去引导用户的需求,解决信赖问题。

市场教育是一个必需的过程,很多新需求的发明可能消费者自己本身都没无意识到,要为消费者搭建一个合理的消费场景,去引导消费者构成使用习惯。

比如:人们本来没有对口香糖的需求,但人的天性中又存在社交、认同、尊重等需要,于是绿箭就以“清新口气,你我更亲近”引导用户而大获成功。

等市道上简直所有口香糖品牌都重视“清新口气”同一个需求点时,益达又打出“无糖口香糖”这张牌,把重视点移到“关爱牙齿”并培育消费者对木糖醇的信赖,等取得用户信赖并存在对口香糖的需求后,益达开始引导消费者的习惯:“吃完喝完嚼益达”。需求不断被发明,消费者习惯不断被培育,品牌的生命力也在不断被重塑。

凡是未曾有过的新功用或是新产品,都可以依循“洞察-定位-引导”的方法论去发明新需求。

在用户需求和被满足之间不断地被推翻革新的时代,我们很容易堕入焦虑,当下比留意力经济更为稀缺的是理解“消费者意图”,深化发掘消费者的潜在性意图,并提出发明性的解决方式,是打形成功品牌的必经之路。

我们不能只做需求的搬运工,更要做“看不见的需求“的发明者。

 

作者:404号房客

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