须要弹性差别,打法也差别
本文摘要:相同是打车,滴滴和快狗仍是有差异的。需求是有弹性的吗?是的,十分弹。需求不会随便发生,也不会随便消失,比如衣食住行、吃喝玩乐。只需作为生物的人存在,那么就有必要有生计的根本需求。但需求的承载方式会发生转移,比如吃什么、玩什么、住什么。滴滴多

相同是打车,滴滴和快狗仍是有差异的。

需求是有弹性的吗?

是的,十分弹。

需求不会随便发生,也不会随便消失,比如衣食住行、吃喝玩乐。只需作为生物的人存在,那么就有必要有生计的根本需求。

但需求的承载方式会发生转移,比如吃什么、玩什么、住什么。滴滴多发了几张券,用户出门选择打车而不是公交了;当没有券时,用户可能又回到公交的方式上。

这里的根本需求是用户的方位移动,从A到B;弹性需求是用户从A到B的不同方式。

相同,吃饭是刚需,可是要出门吃仍是点外卖是弹性需求;约会是刚需,可是看不看电影约就是弹性需求。

弹性是需求发生转移的过程。

现在的产品十分丰厚,对用户来说,在一个根本需求上,有多种方式的多种选项可选,竞争十分剧烈。

在剧烈的竞争中,我们就能够借助弹性,来完成自己产品的增加。

需求的弹性抉择了打法

了解了需求弹性,就会发现市道上看似相同的产品,底层逻辑差异很大,产品打法也是风马不接。

有的产品需求弹性很大, 比如打车,给用户发个券,用户就更倾向于打车,更倾向于点外卖了。

有的产品需求弹性很小,比如搬迁,即便给用户发个免费搬迁券,用户会搬迁吗?肯定不会。

滴滴打车 VS 快狗打车。

世界上有两种打车,一种拉人,一种拉货。

快狗打车,拉货搬迁运东西;这是特劳伦协助58打车做的定位,用一个熟悉的概念引出另外一个类似的概念,让用户快速Get到点。

滴滴打车的需求是弹性的,靠补助来拉动弹性使得平台的数据增加。平台可以用优惠券的形式,养成消费者的使用习惯,扩展市场占有率。

快狗打车不行,我们见过快狗打车和闪送送大额的优惠券吗?

他们是做品牌,做推广,做用户心智;当用户在需要的状况下,可以想到自己,就能够了。靠补助只会增大自己的投入,让现已用自己平台的用户获益,不满足用补助来拉新的初衷。

也许有人会说,发券也有意义啊,用户本来用货拉拉的,现在用快狗打车了。

不一样,市场的巨细不一样。

需求弹性影响市场巨细

弹性大的需求,会让市场变大,是增量市场。

靠着补助的拉动,弹性需求使得市场快速变大,可以吸引海量用户使用(亿级用户),发明更多工作岗位(快车司机、外卖员),完成平台的价值最大化。

有价值的故事,资本最喜欢。

弹性小的需求,市场变化不大,是存量市场。

弹性小的需求,没方法靠补助来增量。需要搬迁的仍是那些人,无论有无平台,用户都要搬迁。用户不会因为有优惠券多搬一次,没有优惠券少搬一次。

优惠券的价值是通过平台叫一辆车,而不是竞争对手的平台。用户没有公交、地铁仍是快车的选择项。开车拉货的司机,大部分仍是之前的趴活司机,因为呈现了货运平台转行去拉货的很少很少。

所以,司机仍是那些司机,用车的仍是那些用车的——这是一个本就存在的市场。

在增量市场,我们一同竞争,会让市场更大,让更多的用户被教育,了解到新兴的产品形式,对我们都有利。所以,滴滴、快的一直补助,ofo、摩拜一直补助。

在存量市场,我们一同竞争,是零和博弈。一方的获利,肯定会带来另外一方的损失,我们的补助战只会彼此损害,不能一同开展。所以货拉拉、快狗都在做品牌,顺丰同城、闪送也是做品牌。

那么,在做产品时,弹性的增量市场一定比刚需的存量市场好吗?

这要看需求的两层弹性。

需求的两层弹性

看一个需求,要看两层弹性:基础弹性+方式弹性。

滴滴打车是刚需+弹性,移动是刚需,打车是弹性; 快狗打车是刚需+刚需,搬迁是刚需,用车是刚需; 上门按摩是弹性+弹性,按摩是弹性,上门也是弹性。

基础需求的刚需,抉择了产品存在的必要性。弹性的基础需求,首要要解决的是存在性的问题,即需求的证伪,其次才是开展的问题。

阅历了O2O大潮的洗礼,根本现已证明,做产品要选择基础需求刚需的赛道,这样的产品对用户来说才是有必要的。比如电子烟,电子烟就是一个刚需+弹性的好赛道(不考虑政策因素)。

那么,没有弹性的需求怎么办,听任自流吗?肯定不是。

没有弹性,发明弹性;效劳溢价,品牌溢价。

额定的效劳和体验,添加产品的附加价值,让部分用户为溢价买单。比如,拉货搬迁是刚需,可是否需要搬运、上楼、清点、回单、代收等是弹性需求,是可以引导用户选择的。

发明弹性需求的过程,也有很多问题要考虑:

是否有额定的价值可以做? 哪些用户会承受效劳品牌溢价? 用户是否会情愿为之买单?客单价怎么? 怎么规范化此类效劳,迅速铺开? 怎么保证效劳质量保证用户体验?

综上,虽然相同是打车,滴滴和快狗因为地点的市场不同,需求的弹性不同,也就抉择了开展策略的不同。

每一个产品主管,都要依据本身产品的需求本质,找到本身的开展策略,不断强大,切记轻率跟进。

 

作者:王海,大众号:产品主管第七班(ID:wanghai-pm)

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题图来自Unsplash,基于CC0协议


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