经营复盘:在线教育产物,少儿英语的拉新和变现
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 斜杠运营/教育行业/投放/新媒体/转化75238311本文作者从自己的工作出发,结合实践的运营案例来分享,怎么通过运营,让在线少儿英语教育产品转正率提高4倍?以前3个月,我有时机触摸到少儿英语启蒙的运营,针对APP运营售前、低转正运营和低价
订阅专栏撤销订阅 斜杠运营/教育行业/投放/新媒体/转化

7523

83

11

本文作者从自己的工作出发,结合实践的运营案例来分享,怎么通过运营,让在线少儿英语教育产品转正率提高4倍?

以前3个月,我有时机触摸到少儿英语启蒙的运营,针对APP运营售前、低转正运营和低价课投放进行测试和运营。测试之前,原有0元低转正转率是2%左右,调整价格和运营方式之后,转正率提高了4倍左右。那么在这期间我们都做了哪些运营和测试呢?

01 APP运营

首要,开始运营这个项意图时分,我们树立了一个终极运营方针——提高低转正转率。

为了达到这个方针,我们首要对APP用户进行区分,主要是依照 登录 、 体验 、 付费 三个要害行为进行区分,争夺让用户从全新用户or流失用户,在一定的刺激下,变成尝试型用户(体验课、低价课等),对我们的效劳有一定的了解和信赖,在通过一定的运营转化手法(社群、电销、APP运营等方式),使用户转化为正价课顾客,从而完成用户转化。

这个是用户纵向分析,接下来是横向用户分析。我们分析了,同一天中拜访用户、登录用户、新老用户的占比,判断出用户大部分时间集中在哪个当地,因为之前数据没有埋点,我们很难判断用户在购买正价课之前都做过什么动作,只能通过一天内的截面数据判断用户的喜好板块。

我们运营的这个产品是少儿英语启蒙产品,一共3个辅助板块内容对用户起到留存作用。《得到》APP的模式跟我们的模式类似,都是将APP作为内容订阅APP进行运营。

但我们这款APP,用于用户留存的内容需要付费100~300元,未用户免费提供的内容其实比较少。后续实际上是想尝试添加内容,得到APP的内容产出实际上是选用MCN的方式产出的,在少儿英语启蒙赛道这种方式相比照较少,可是孩子其实对内容量的需求其实不高,更多的是对质的需求,个人IP其实没有机构或者体系或名校背书来得受欢迎和可信。

△订阅型产品用户生长途径

1. 要害动作:登录

为了取得更多的登录用户,我们首要通过数据分析,发现登录前用户主要集中在4个付费内容版块中的第一个,并且这个版块的前4个免费视频是没有引导用户登录的流程的,就是说,新用户可以完全免费地看完4个模块。

同时我们检测到有50%以上的用户第一次体验完APP后,无后续动作(流失)。因此,在用户初度打开APP时,引导用户登录,成为用户留存的要害。

于是,我们在最受欢迎模块的第2个视频内容最初设计了强制登录动作。

2. 要害动作:购买体验课

行为=动力*(1-阻力)*触发想要引发用户购买体验课,我们主要做的两个动作:

(1)提高用户购买动力-不断变换课程噱头和卖点,测试对用户来说最有吸引力的噱头并进行宣传;

(2)提高触发触点,尽量多的添加用户与体验课触摸的触点可是,触摸点其实不等于触点,触点是随同着情绪和需求、冲突的点,没有情绪冲突或者需求的触摸点叫做方位,不叫做触点

3. 要害动作:学习体验课

提高课程到课率,是在线教育的重中之重。没有一个课程是不需要到课就可以给转化的,那么怎么使用好我们的课程呢?

晓之以“利”:我们设置了完课1/2赠送正价课优惠券,这样的方式还有斑马英语的,4天接连到课返现是一样的,除了能给下降用户决策门槛,还可以提高到课率,一箭双雕。 重复提示:用户登录后购课,我们就将取得用户的手机号、APP昵称、id等,可以针对用户进行短信、手机、push、站内信等方式的信息触达,不断提示用户到课。 4. 要害动作:转正价课程

本次运营的应战极其艰巨,我们需要在没有社群、手机的状况下,让用户在APP内完成高功率自转。用好APP的抓手极为重要。

在数据支撑下,我们发现,低转正用户很多是在购买体验课当天完成转化的,因此我们想要提高用户低转正转率,重点运营的用户的当天购买体验课的用户,针对这部分用户我们充沛发挥短信、push、站内信等的成效,以不用噱头、不同卖点进行触达,提高用户的转化。

数据型全链路运营的模式:

在本次项目运营过程当中,我们使用了数据运营的方式,全体的流程是定标→建模→归因→上线→复盘,需要留意的是我们在上线测试之前要确定好需要测试的内容是什么,变量和定量是什么,以便后续继续优化和迭代。

本次运营全体流程:

勾勒出用户生长途径是不行的,我们还要为用户规划出一条切实可行【看得见】、【摸得着】的用户流程,只需用户依照这条流程走下去,就可以完成从全新用户/流失用户→付费用户的生长。因此我们还绘制出了本次运营中APP端的主要用户流程:

△用户流程

用户生长途径就像是指南针,将我们带向意图地,可是用户流程才是地图,带领我们络绎于迷宫之间。

通过这段时间测试,我们发现低价付费体验课的低转正转率是0元体验课的低转正的转率的4倍,同时,两个课程购买用户的完课率、到课率都不太一样。低价付费体验课的完课率在80%以上,有时乃至达到了90%以上,可是0元只有50%左右,因此不能判定是价格因素促进了低转正的提高仍是完课、到课状况的改善促进了低转正的提高。

后续,我们会设计免费体验课,可是完课赠送课程相关礼品,促进用户完课,同时对我们课程的师资、体系、品牌等都进行营销性质宣传。

02 信息流投放

现在少儿启蒙赛道的投放本钱相比照较高,我们本次测试总结出的经历就是要提前准备多个账号,多账号同时测试,才干更快地完成测试,平稳度过测试期。其次在梳理落地页结构时,我们发现用户关于【儿童生长途径】注视时间比较久,我们这一part选用了第一步、第二步、第三步…的表述方式。

想起《梁宁产品思维30讲》中提到的,用户关于确定性实际上是很依赖的,孩子学习我们的课程后的变化有1到4,这样的表述明晰、确定性强,因此备受重视。

后续撰写概况页时,留意次第、逻辑等,从排版和逻辑上给用户【确定性】感受。

投放端主要用户流程:

梳理出用户途径后,针对每个途径的要害元素进行优化,以提高整个链路的数据指标。

03 反思

关于落地页,购买本钱高是一直没方法解决的问题,针对这个,我们想到的解决方法:

(1)页面没有自传达出去的机制

新老用户有一定的区分,老用户只显示一行字,没有其余的行为-可以引导用户分享

新用户完成支付后没有引导分享的机制,尤其是在朋友圈状态下看到广告,完全可以引导分享到朋友圈进行新带新或者老带新(分享有奖、小额返现)

(2)落地页投放,用户购买课程后的要害动作是-下载APP。

用户完成支付后,一定要对其进行强营销,引导用户下载APP,在APP段内进行体验课体验的引导

(3)怎么下降用户的决策本钱?

和在APP内完成购买不同,在落地页完成购买,需要很强的信赖感和比较低的决策本钱。

我们怎么树立信赖感?我们怎么下降决策本钱?

什物(现在我们的做法); 学完退膏火; 学完有分销资历(现在幼儿启蒙还没有人做分销,不知道分销的效果怎样)

以上是前几个月针对在线少儿英语运营的复盘总结,期望能对你有所协助。

 

本文由 @张大奔 原创发布于人人都是产品主管,未经作者答应,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。