拆解用户生命周期,发现它与正态散布曲线之美
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 首发公号:运营进化史,个人:heezha87205322上回笔者以私域流量为布景,从生态体系的概念下手,表述产品运营是需要打造一个生态闭环,构建本身的私域流量池,这样才使得产品在互联网的生态中完成良性循环。回忆请点击查看依照上期的预告,
订阅专栏撤销订阅 首发公号:运营进化史,个人:heezha

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上回笔者以私域流量为布景,从生态体系的概念下手,表述产品运营是需要打造一个生态闭环,构建本身的私域流量池,这样才使得产品在互联网的生态中完成良性循环。回忆请点击查看

依照上期的预告,我们这一节的内容将围绕着产品用户体系去分享笔者的一些经历一些考虑,因为篇幅太长会影响读者的阅读体验,笔者就拆开4篇跟我们聊聊~

用户,在互联网运营中有人称作为“流量”,有人说“私域流量池”中的流量也是代表用户,这是对的吗?

其实不然,简略来说“流量思维”是靠点击率或者到访率来提高盈利,它是站在产品本身角度考虑问题的,具有典型的兽性、迸发性;而“用户思维”是把精准的用户作为自己的衣食爸爸妈妈去仔细对待,用户思维反映的是一种人道以及忠诚度,是站在用户的角度考虑问题。

当然了,在这部分的「用户体系简析」,笔者也会从“用户思维”的角度来打开分享。

用户运营是产品运营中最基础的部分。用户增加、用户维护(包括用户留存、用户活跃)、用户价值最大化等针对用户打开的运营工作都可以归为用户运营的领域。关于用户增引流,笔者也曾在运营专栏上宣布过文章,《,文中从产品运营角度详细讲述了互联网企业在用户增加瓶颈期怎么突围的一些实战方法(较为笼统的了,后续会有更精密的文章分析)。

在这部分的产品用户体系简析:

第一节我们将一同评论用户生命周期每一个节点的运营战术与要害指标; 第二节会聊聊,怎么通过用户分层做到精密化运营并协助企业最大限度发掘用户价值,完成企业的精益生长; 第三节还谈到了用户生长体系以及超级用户给予企业带来实真实在的价值增量等等; 在终究第四节,我们将结合马斯洛需求层次、宗教七宗罪,得出了兼容性较强的用户需求散布表,需要你对这章节有较好的了解将有这助于更好地舆解第四部分“产品营销技巧”相关的内容。

那么,接下来笔者将会以不同的角度,让我们集体脑暴,擦出智慧的火花,相信会为我们的脑电波带来不一样的冲击。

你准备好了吗?

一、用户生命周期简析

我们知道跟着互联网用户需求的变化及社会出产力的提高,一个产品会呈现出“启动-拉新-促活-增值/营收-留存-流失”六大生命周期。而面对产品本身而言,用户也有本身的生命周期——新手期-生长期-成熟期-休眠期-流失期,五大用户生命周期。

一个简略例子:上一年年底(18年10月),小组在评论入驻抖音平台,笔者前期做了很多准备工作,运营方案都已完善。在评论中却遇到了点问题,其间一个领导疑惑地问道:“抖音?我很久没看了,那会下载看了没多久就现已卸载了。” 紧接着补了一刀:“抖音现在很火吗”?

后来在考虑,因为那会正是抖音用户增加方兴未艾的时分,为何她会对抖音不感爱好?多是抖音的体验欠好、太耗费时间或者没有她想要看的内容。

其实,对抖音这款产品来说,这位领导就是流失的用户。

1. 5个用户生命周期

说到用户生命周期,就不能不提用户价值,因为每一个周期的用户价值都各不相同。作为读者的你们可能所触摸的产品各不相同,但关于用户生命周期的运营的方法论而言根本是相通。为了让我们可以更好地舆解,接下来笔者就以之前的阅历从“理财APP”产品跟我们聊聊用户生命周期管理,先上图:

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来历:易观数据

从图中我们可以容易想象到正态散布曲线,正态散布是接连随机变量概率散布的一种,天然界、人类社会、心思和教育中很多现象均按正态形式散布,例如能力的凹凸,学生成果的好坏等都属于正态散布。

由上图可以得知,以时间为横轴,用户价值为纵轴构成的坐标,它标明的是用户价值跟着时间的变化呈现出一条正态散布曲线。笔者查阅了相关论文著作,其表述了“企业的客户价值散布契合帕累托定律,呈现出正态散布和价值集中的特征”的观念。

那么,我们是否可以认为用户价值也是跟着时间的变化而体现出不同的数值?其实这是肯定的,用户价值也属于正态散布。

2. 转化节点与要害指标

图表文字密布,浓缩的精华

看到这儿,可能会有读者会提出这样的疑问:这图的意思是对处于不同时期的用户都有不同的运营指标,那你怎么知道这个用户是属于哪一个时期?

这是个好问题,这问题触及两点:一是用户怎么分层,二是针对不同层级用户施行不同的运营策略。这么来看确实需要先在运营后台对用户进行分层后,才干对不同的用户施行不同的运营策略。

这两点是用户运营的基础条件之一,在往后的内容中笔者会为我们逐个分享。

其实这样也是为了把用户精密化运营,尽量地把用户留住,为用户增加、口碑传达、发明收益提供更大的可能性。

3. 运营战术

或许有部分读者对上面的转化节点与要害指标的图表还不是很理解,下面笔者尝试用流程图的方式给我们聊聊。

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图中的序号①②③④⑤⑥⑦⑧代表用户在生命周期中的转化节点,如下图所示,节点①代表引入期中,从渠道倒流到下载的转化要害节点,核心指标是转化率以及ROI。

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现实中,可能有不同的产品,该产品中并没有“首投”。假如你是做电商运营的,这时候候可以看作是初次下单,假如是做内容社区的产品可以看作是初次评论或者初次发帖,初次阅读等等。

那么关于不同时段的用户,我们详细该运用哪些手法呢?一张表简略捋一捋先。

1)引入期

一个产品面对新用户,这一点很多产品运营都会疏忽的,或者是很久都不会更新的点,广告学有一个词:先入为主,意思是指先听进去的话或先取得的印象可在脑筋中占有主导位置,今后再遇到不同的定见时,不容易承受。

笔者认为,对新手用户选用的运营战术方面一定要足够炸裂,无论是奖励仍是体验要让用户骑虎难下,发生尖叫~~我们来看看这个案例:

?某某理财对新手的运营战术

从上图我们可以解读出那些运营战术?或者针对新手用户还有哪些运营战术有利于达到促进用户转化防止流失的运营方针?

2) 生长期

做好了引入期,用户现已对产品发生了很好的印象,接下来生长期我们应该做的就是“趁胜追击”,尽快开展一系列有针对性的运营,这时候候的频率要快一些,提供的产品/效劳或者福利要达到用户的心思预期,乃至超出用户的预期。这个时期的运营本钱相对还高,但从整个周期来看,用户价值具有“长尾现象”,投入产出会在一个抱负规模。

例如某某钱包理财平台,在白拿专区有一个投资即可以兑换礼品的效劳,这无疑是对生长期用户进一步促进投资的作用。

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XX理产业品-白拿专区

还有微X银行的“周三福利日”,为了引导用户提高幸运值(幸运值越高,中奖率越高),设置了通过存工资、初次投资、当日投资获取幸运值的规则。

?微X银行-投资提高幸运值

所以关于生长期的用户,我们的运营战术及运营方针可以用下表简略表明:

3) 成熟期

当一个用户来到了成熟期,也是开始对平台发生深沉认同感的时分,忠诚度很高。这时候运营的主导方向更应该留心用户关怀以及用户价值最大化两方面。

例如,针对成熟期的用户,笔者曾策划了一个以用户价值最大化的测试生成类的H5活动,主题是“奇葩合群度图鉴”,这个案例先不在这儿详细打开,在后边的内容笔者会跟我们详细聊到。

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活动 banner图

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用户新增出借活动-奇葩合群度图鉴

那么,关于成熟度较高的部分用户,我们该选用怎样的运营策略?期望下表可以给我们有所启发。

4)休眠期

一个休眠期的用户是什么样的状态呢?

他们对产品是熟悉的,也早年对批次忠诚过,就是遽然间感觉既熟悉又生疏了。这么说来却是有点像两个处于濒临分手的一对男女,回想一同走过的甜蜜日子,显现的一幕幕那是既熟悉又生疏呐。究竟发生了什么?多是某个变了心,或者是圈外人的介入。导致这个本来夸姣的关系变得软弱易碎。

车开要遵守交通规则,言归正传

关于休眠期的用户,本来关系现已很软弱了,无论什么原因导致走到了这一步,运营者很有必要直面用户关怀的核心需求。例如可以尝试通过奖励刺激,诱导这部分用户固执己见。可以选用走心且突出核心需求的短信案牍加以提示:

XX财富平台的短信

这部分就先聊这么多,笔者仍然是用表给我们整理出来,值得我们深深品尝:

5)流失期

看似用户去意已决,那究竟还有无必要管他们呢?

当然有必要!

笔者参考了其他的案例,挽回和唤醒一个老用户的本钱还不到新用户的25%。这时候候可以选用多种刺激手法让用户燃起对产品的期望,例如通过短信、PUSH、EDM邮件、客服手机等方式召回。

正如XX理财,其实不以详细产品引诱用户,单纯送理财大红包。

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除了物质奖励刺激以外,还可以推出一些情感谢励,比如月度、年度账单,或者把用户在平台的前史投资/交易、收益等做成账单的形式发给用户,尽量唤醒他对产品的夸姣回忆。

好啦,关于用户生命周期部分的运营指标以及运营战术就聊到这儿~

事实上,针对不同的产品可选用的运营手法也是多种多样。上述所罗列案例大多是基于互联网金融行业,且属于“利益激励”案例占多数,包括送体验金、送券、送话费、分享加收益、送什物周边等花费较高。依据长尾效应,前期用户忠诚度提高对后期的交易频率/次数的提高也有保障,平台收益天然也是可继续的可观的,所以做好ROI管理就显得相同重要。

总之,针对每一个周期的用户层,不同产品选用的运营策略会有所出入,但笔者认为这些都应该概括成方法论,同时期望我们可以做到“触类旁通,举一反三”才可以学致使用。

上面笔者跟我们聊的都是在用户分层的基础之上方才完成,那么下一期的内容分享主要是讲讲用户怎么分层,欲知后事怎么,请看下回分解~

 

作者:圣杰,一个乐观而诙谐的抱负主义者。交流微信:heezha。

本文由 @圣杰 原创发布于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议


这是个好问题。关于用户生命周期,业界较多都认为用户对产品所发生依赖/习惯的程度来判定,是从用户对产品感知角度;而从产品的角度出发,用户生命周期可以跟用户是否走完核心途径没有因果关系,所谓的生长期、成熟期、休眠期是一个界说,在产品的角度应该怎么对用户界说的问题罢了。可能依据用户所发明的利润/价值来界说更为合理吧,那么这时候候用户的界说对产品而言就是一个动态,只有是都有价值这个界说标准。这应该是属于用户分层运营的部分,接着跟我们聊聊吧,期望答复能满意。


既然提到生长成熟,那天然是用户角度,在用户生命周期也是分层模型之一,那么在用户生命周期模型里,导入生长成熟等都是对
用户和产品发生关联的画像描述,包括 纵向深度的描述,横向宽度的描述。那么我上面问“生长到成熟,你成熟是第一次走完核心途径吗”,其实我想交流的是关于成熟的界说“用户抵达了产品核心途径的底层,并在一段时间内3/7/15/30继续登录并发生活跃行为的用户” 这个界说是否是更规范。 关于第一次完成核心途径我个人仍是倾向属于生长期,假如是成熟期则有后续的活跃行为+时长的考量


用户生命周期可以跟用户是否走完核心途径没有因果关系,这句话我不同意,用户走过我们设计的核心途径,正也说明走到了价值转化环节,俗称漏斗底部环节,所以我才有了“成熟是第一次走完核心途径吗?”的疑问,走过核心途径+继续活跃行为是我对成熟期用户的界说


这个用户整个生命周期的界说在细节层面因产品而异,这位读者所说的依据走完第一轮后在依据后期活跃行为+时长等因子的考量是基于某些产品而论,或许是对的。有些理产业品,例如基金投资产品都会有一个用户投资习惯的调查往往会以调查成果判定用户的投资习惯是否成熟,倘若这位用户的调研成果被判定为成熟的,那么从这个特定的理产业品来说,这用户是成熟的投资用户,这也是为何说用户生命周期可以跟用户是否走完核心途径没有因果关系。总的来说怎么区分用户处于哪一个时期是一个触及到产品类型、平台对用户生命周期的判定标准等方面的问题。


生命周期、RFM、AARRR之类的都是基于用户行为,或许在大数据盛行的时代,这些步骤都会大大的简化。


精密化运营就是数据运营 这是所有运营岗位都要把握的,其间触及到产品上的东西 天然也是加分项 例如埋点 途径设计 途径漏斗优化 注册漏斗优化等等,你是产品仍是运营呢?


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。