产物同质化下,怎么让品牌认知区别化
本文摘要: 对功能而言,产品是一手体验,广告是二手体验;而对于品牌要满足的意识形态需求而言,情况则刚好相反。最近我在对发现营销理论的「植入」部分做一些新的梳理,大家知道在SDi当中,「植入」探讨的是传播,而传播的核心是构建认知。要做好这件事,我们认为有两

对功用而言,产物是一手体验,广告是二手体验;而关于品牌要成全的意识形状须要而言,状况则恰好相反。

最近我在对发现营销理论的「植入」局部做一些新的梳理,我们认识在SDi傍边,「植入」评论的是传达,而传达的核心是构建认知。要做好这件事,大家以为有两点不容忽视——其一是构建认知的原理,其二是构建认知的办法。

对于第一点,什么是构建认知的原理?SDi以为答案应该是“心-感-知”。大家所要构建的“知”,是营销人盼望在用户心中成立的意识,大家盼望经过这种意识来影响消费者的决策;“知”的方针依赖于“感”,品牌的内容与信息,有必要依托于消费者的五感来传递(视、听、嗅、味、触),而在这些背地,抉择人们对什么“有感”或“无感”的核心却在于“心”,是“心”的须要状态(心态)和“心”的认知规律(心思)一同抉择着“感”的可能性。以是要做好传达,大家还有必要洞察到顾客的“心”。

对于第二点,什么是构建认知的办法?基于“心-感-知”的原理,SDi迭代了与之对应的“PTC认知构建三步法”(简称PTC事件法)。其间P是原则(Principle),原则是从消费者心智规律中导出的传达共性法令;T是策略(Tactics),策略要以用户感知信息的各种可能性为条件来设计;C是创意(Creative),创意要紧扣大家所要构建的认知来开发。

在原则下设计谋略,在策略下开发创意,这就是传达事件的详细办法。

在PTC事件法的“原则”局部,大家以为无论什么传达蠕动,都应该思考四条根本原则——反复原则、独特原则、聚焦原则和体验原则。为什么要思考这些原则?如前所述,由于它们是从用户的心智规律与认知机制傍边推导出来的,如果传达契合这些原则,就轻易更好地被“心”感知。今天这篇文章要和我们评论的是这四条传达原则中的“体验原则”。

体验原则的根本意义是:大家做传达,是在用产物、内容和信息不断地匹配用户须要。基于这一点,在设计谋略时,大家要优先尝试用“产物”、“内容”来间接成全用户须要,用“一手体验”来构建认知,惟独在这种方式具有较大局限性的状况下,再来思考用“信息”匹配须要的“二手体验”认知构建方式。

要说分明这一点,起首要来解释一下一手体验和二手体验。一手体验是用户能够间接从中获取到代价的体验;二手体验是用户其实不能从中间接获取代价,而只能对代价发生联想的体验。

举例来说,你目前正在喝一杯香浓的麦斯威尔咖啡,这就是一手体验;而在回家途中,你看到了麦斯威尔的广告牌——“滴滴香浓、意犹未尽”,这就是二手体验。在发现营销理论中,大家将一手体验界说为代价的“本体”,由于这些体验才是代价自身;而将二手体验界说为代价的“喻体”,由于它们只是对于“品牌具有何种代价”的信息,效劳于更好地诠释、讲解品牌代价,但自身并不是代价。

值得注意的是,关于产物功用来说,传达只能发明二手体验。举例来说,无论大家如何强调“滴滴香浓、意犹未尽”,也不可能让顾客间接取得喝这杯咖啡的体验,而只能“模拟”这种体验,这就是我在BBDO前期办法论中重视到的一句话——“Advertising is all vicarious experience for the viewer.”(广告是受众的代替型经验或者说直接体验)。

想分明这句话对传达策略而言是非常重要的。好比,针对产物功用,因为一手体验才是代价的本体,用户“感”的深度要远远超出二手体验,以是从理论上来说,大家构建认知的策略,就应该尽量地让方针消费者从一手体验中成立认知,除非这样做的本钱太高而功率太低,才值得思考二手体验构建认知的方案(用信息发明代替型经验)。

好比,像滴滴打车、小黄车这类品牌的认知构建是不需要太依赖于二手信息的,当品牌可以让充足多的方针用户间接取得一手体验时,再用广告去构建认知反倒多余。在这些状况下,给用户补助,鼓励他们体验产物实践上就是最好的“广告费”。

然而信息传达在大大都时分倒是有必要的,这是由于用上述“一手体验构建认知”的方案,在实践事件中通常会遭遇到如下局限:

品牌重要的功用利益是用户在一手体验中也感知不到,或者不易感知到的。好比,牛奶的“养分度”、汽车的“平安性”、化妆品的“抗变老”、牙膏的“让牙龈坚固”、洗手液的“高效杀菌”、食物饮料的“低卡低热”。这些功用利益离开信息就很难被用户有用感知。 像汽车、房产等高价商品,用户的消费决策高度依赖于一手体验,但问题是让很多方针消费者间接取得一手体验的本钱太高、功率太低,以是有必要依赖于二手信息来“模拟”一手体验。 产物同质化是任何品牌,在任何品类都无奈基本回避的问题,人无我有的功用上风通常都很短暂,产物同质化的呈现和程度提高,通常也意味着一手体验构建认知的有用性完结。此时高度挨近的产物,惟独依赖于信息才能发明出认知上的区别化。同质化状况越严峻,对二手体验的依赖度越高,这是大家今天会看到有云云多的汽车、电话广告的缘故原由。

以上三点至少能让大家看清传达的一些素质,那就是大家之以是需要做传达,起首是因为品牌在大都状况下,都无奈让用户间接取得对产物功用的一手体验,以及即使能让用户取得这些体验,用户也无奈构成代价感知,或者无奈与其它品牌构成认知区隔。在这些状况下,用户的“心”就失掉了感应代价,挑选品牌的根据。而传达的存在,其实就是为了提供出这些根据,协助品牌发明生产品同质化之下的品牌认知区别化。

是这些条件界说了大家发展传达的必要性,同时,也是这些条件,界说了大家在用一手体验构立功能认知具有局限性的状况下,制定传达策略的几种主要的可能性:

A

依然从功用角度登程,持续用二手体验“模拟”一手体验,方案有:

做功用体验的信息聚焦,率先主张一个核心单点(好比智好手机主张“拍人更美”、“逆光也明晰”); 用更好的“修辞”来完成对一手体验的“区别化模拟”(好比为了差异于其它巧克力,德芙提出“纵享丝滑”;为了差异于“滴滴香浓、意犹未尽”,某西班牙咖啡品牌提出“舌尖上的探戈”等等)。

B

从心智规律登程,设定更契合用户心思定式的品牌形象信息。好比,基于“专家意识”(心智普遍以为只做一件事的品牌,会比同时做多件事的品牌在这件事情上做得更好),输出一个“专心者”的形象;基于“别人之证”(心智普遍以大大都人的购买行为来当做消费参考),输出一个“领导者”的形象等等。

C

输出品牌观念,发明情感体验,也就是让传达聚焦到品牌的“代价发现”上来。发现营销以为,这是从基本上解决同质化布景下,品牌认知区别化的抉择性策略,也是大家用SDi设计品牌传达策略的首选项。

值得注意的是,大家方才援用“广告是受众的代替型经验“这句话,有必要意想到这只是针对“功用”来说的。换言之,尽管广告无奈间接承载产物的功用代价,但却能够间接承载品牌的情感体验与代价观。

这也就是说,对功用代价而言,产物是一手体验,广告是二手体验,而关于品牌所要成全的意识形状须要,所要发明的情感代价来说,状况则恰好相反,广告是一手体验,而产物只能是二手体验。以是像苹果的“Think Different”这类广告,它们其实不仅仅是在做传达,而同时也是在做成全用户意识形状须要的代价表白,这些内容与产物一样,它们是代价的“本体”而非“喻体”。

D

利用须要嫁接技能,用内容或信息从头“连贯”品牌与用户。详细来说,在利用这种办法设计传达策略时,营销人先要切换到用户视角,来更完整地审视他们的各类须要,而后沿着功用与意识形状这两慷慨向,来看看有无用内容与信息,来和这些须要进行匹配的新可能。

举例来说,假设目前要为星巴克设计传达策略,营销人就要先放下“卖咖啡”这个条件,先来研讨一下方针客群的一系列典型须要。好比,星巴克的客群以公司人占多数,他们有一类典型须要是职场充电。那么这个时分,品牌就能思考经过内容营销,以星巴克本身为底本输出一系列商业故事。更进一步地,品牌还应该洞察用户喜欢的故事类型,而这些背地是否存在着待成全的意识形状机遇?好比近些年来,有适当一局部公司人盼望脱节朝九晚五,有创业的心里激动,这让他们对那些“人文的”、“小而美”的创业故事故得敏感起来;那么这个时分,营销人也应该思考怎么将这类须要“嫁接”到品牌上。

星巴克的例子是一个基于意识形状须要辨认而利用须要嫁接技能的假设。此外,品牌还能够基于功用须要辨认来利用该技能。

好比,南孚电池盼望成立“电池电力更耐久”的功用认知,这很普通,但它的广告创意却其实不普通,而是辨认到了一个更大、更显著的功用须要,将“电池不耐用”的成果间接导向了“孩子轻易分心,影响其专心力”。将“包庇孩子专心力”的重担嫁接到了本人的产物上,经过“解决”消费者们更关切的“大问题”而激散发了全新的须要意识。

在上述四点傍边,C与D的关系是,C是品牌代价观的间接表白;而D则分两种状况,其间经过辨认用户意识形状须要,所发明出来的内容与C一样属于代价本体,只不外从所对应的须要来说,C是核心而D不是(星巴克案例)。

另外D傍边经过对用户功用须要的辨认,所发明出来的信息则属于代价喻体,是让品牌的功用代价取得了一个全新角度的演绎(南孚电池案例)。

无论是其间的哪种,实践上D所采用的须要嫁接技能,都必定需要依赖于前置的消费者洞察,由于如果没有这方面的须要洞察当做根底,D就不具备执行的现实可能性,而品牌只能在A、B、C傍边来挑选以为合适的策略。

另外上述传达策略的四种可能性,在一定前提都有多是对的,也有多是错的,它们能够思考穿插运用,至于怎么抉择,就需要详细状况详细分析,不该该有什么既定格局。

不外值得强调的是,体验原则说的是,在品牌制定传达策略时,应该起首关注用一手体验构建认知,这意味着要愈加关注用内容来做代价表白,以及尽量地让用户轻易体验到产物,由于这两者都是代价本体,由“本体”所构建出的品牌认知更明晰、更深入、更耐久,这就是体验原则所强调的。

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备注1:针对“广告是受众的代替型经验”这句话,据说目前现已有带“气息”的广告,未来科技也必将赋予广告更传神的一手体验模拟,乃至“隔空传送”一手体验。以是大家其实不认识这句话会在何时被颠覆,但即使云云,在我眼里上文所述的传达逻辑,在可预感的未来却其实不会因而而产生扭转。

备注2:从发现营销的观念来看,在上文所述的4种策略可能性傍边,最正当的思考顺序应该是C、D、A、B。