数据化思想,怎么协助品牌高效决策?
本文摘要: 在这个时代,数据化思维是我们每个人营销人都必须要具备的素质。一、数字化时代下的“新”营销这个时代与之前有何不同?1. 消费者的选择傲慢“定位之父”杰克·特劳特曾提出的一个著名的“二元法则”:在一个成熟而稳定的市场上,消费者的心智空间往往只能容

在这个年代,数据化思想是大家每一个人营销人都有必要要具备的本质。

一、数字化年代下的“新”营销

这个年代与之前有何差别?

1. 消费者的挑选高傲

“定位之父”杰克·特劳特曾提出的一个驰名的“二元法令”:

在一个成熟而安稳的市场上,消费者的心智空间往往只能包涵两个品牌。如果你的品牌无奈在同一品类中做到首屈一指,就得从头思考战略。

简单翻译一下,在一个品类里,可以进入到消费者心智中的品牌,往往也就两个。

好比我看咱们台下有些人是带着外带咖啡进来的。提到咖啡品牌,你想到了什么品牌?

(台下我们嘹亮地说:星巴克)。

再说一个品牌呢?

(不统一了,有人说雀巢,有人说costa,另有人说瑞幸咖啡,但我们的反响速度仍是很快的)

第三个呢?

(我们的反响速度显着慢了大量,台下的音量也少了大量)。

也就是说,我们能印象深入的品牌,在一个品类里是很有限的。

这个背地关于品牌来说意味着,如果你不克不及进入到方针人群心目中的前二,你的形象就是很小的,经常是被疏忽的,不被记住的。

尤其是在现在这个市场环境里,由于,消费者是有挑选高傲的。

我是80后,小时分物资相对于贫乏,那时分大家买工具,如果想买一辆自行车,能挑的品牌未几。

但是在今天,大家想买一个产物,它所属品类里能挑的品牌现已过多了。我能够从大量大量的品牌里选择。

消费者像天子,他们能够随意翻牌。

方才也提到了,他们在一个品类里能记住的品牌也就俩,第三个就有点吃力。

那么,他们为什么要挑选你?

目前品牌的生计环境愈加严重,如果没有方法疾速进入到方针人群的心智,让对方觉得你就是适合他的,你就输了。

发现了吗?

过去,品牌出产什么商品,消费者就买什么。品牌是主角,你爱买不买,消费者能选择的余地很有限。

目前可不是,为什么你看目前产物订制化的趋势愈来愈显着?愈来愈多的品牌会让消费者参加到产物设计中,让消费者进来,我们一块儿来做?

好比服装订制化,珠宝定制化,效劳定制化……

由于品牌需要跟消费者成立一个更深入的情感联合,让消费者喜欢、偏疼它,从而挑选它。

以是,全体环境对品牌来说,更难更严重,竞争对手这么多,区别化如果做的欠好,定位做的欠好,就算花大量钱做推行,消费者仍是不会挑选你。

他们会挑选他们喜欢的品牌,那些是本人喜欢的作风的品牌。

2. 传达环境:渠道过多,消费者注意力被极度稀释

当做普通消费者,能够想一下,你们每天会看到多少广告?是否是太多了?

从睁开眼刷电话看到的各种嵌入广告。

到坐电梯,看到电梯表里的广告; 你出门买个早饭,包装袋上有广告; 坐地铁,墙上、地面地铁里也满是广告; 你到了公司,展开电脑,各种弹出的广告……

大家每天看到各种百般的广告,可是你能记住的有几个?

看见不等于看进去。

但你视若无睹的那些品牌,品牌也花钱了。

你可能就是这个品牌的方针受众,广告你也看了,可是没看进去。

也就是说,关于消费者来说,如果你的广告抓不住他心里想要的痛点,他就会对你视若无睹。

整个信息环境也是这样的,目前的媒体环境百花齐放,各种百般的媒体平台十分蓬勃。

但是大家想一想,大家每一个人回家不论是看电视、看视频也好,能够挑选的台巴不得一百多个,但是你在家里常常看的台,有无超过五个?

(台下我们纷繁摇头,大量人说也就3个)

以是,为什么大家看头部资源,前语圈的头部资源云云集中,为什么那些叫不出来名来的综艺节目这么多,它们收不到广告费,而头部的那几个,它的广告费每一年都比前一年高?

由于消费者看媒体、看内容的时分也会有挑选高傲,懒得本人去评价这么多节意图质量、内容好欠好,他会挑选那些出名度特别高的、公认做得特别棒的内容,或者相对于比拟笔直,在本人喜好领域内做得很好的节目。

以是有的品牌,想说我的营销费用尽管有限,可是鸡蛋不要放在一个篮子里,我能够廉价的综艺多投几个。

到最后,一个红的都没有,钱都打了水漂了。

目前的环境下,投放跟过去相比也要更难,不克不及拍脑门投。

3. 营销环境:鸿沟愈来愈模糊

那么,全体看大家营销人,这些年的变化是什么呢?

那就是,事件鸿沟愈来愈模糊。

过去,一个品牌想要开一个颁布会,他认识要找公关公司。做一个广告,要找广告公司。我们的责任很明晰,鸿沟很明确。

但目前,整合的很凶猛,公关人和广告人目前都不这么叫本人了,都叫营销人。

对品牌来说,他们也不会把一个项目先依照公关、广告、digital这样的方式拆卸,再分给差别的公司。

品牌可能就是一个十分详细的诉求:

我是一个草创品牌,目前产物现已出来了,就是要迅速打响出名度,我很难分清这样的诉求用什么样的伎俩来完成,你当做一个专业的营销人,你来经过综合的伎俩帮我实现。

以是,目前你会发现目前我们跟营销相关什么的都要会,都要做,鸿沟很模糊。

由于企业的营销诉求是一个完整的诉求,大家依据企业的诉求来看究竟应该配给他们什么样的营销伎俩,这是一个专业的公关人应该做到的。

大家目前需要学的工具愈来愈多了。

更重要的是,目前这种要求能够更好地完成,由于数据环境愈来愈成熟了。

4. 数据化年代,数据是营销的舵手

数据环境愈来愈成熟,背地意味着能够花更少的钱,用数据帮我看到一些属实的真相。这是对营销行业开展特别有益的一点。

总结一下,数据环境有两个方面的变化:

第一,可以获取的数据愈来愈多,类型愈来愈多元。 第二,获取数据的本钱愈来愈低。

这关于营销人来说,也会带来两点变化:

第一,可以支撑的决策类型愈来愈多样,从战略到战术都有。

这能协助大家营销人脱节过去那种有的时分需要靠拍脑门,靠聪慧才智和经验来做判断的前史。

第二,相对于更可以对结果负责。

我这里说的对结果负责,是指经大家手负责的营销行为。依据背地数据的流向,我能够愈加明晰地判断事件做得好欠好,这笔钱花得值不值,以及怎么可以更好地优化。

好比十年前大家做一个新闻颁布会,请大量媒体过来发了大量公关稿,其实不认识最后的效果如何样。

大家只能认识有XX家媒体发了,但是发了有多少人看到,看的人里边有多少人是方针用户,看的人里边有多少人看进去,都不认识,可是今天有愈加丰厚的伎俩能够协助大家弄分明这个问题的答案。

二、无效/低效的营销如何产生的?

大家效劳过这么多的品牌,发现,往往品牌的营销功率不高,内容推行的效果欠好的缘故原由,是源自于企业的“自嗨”。

我上一年出了一本书《不做无效的营销》,这里边英文名叫做:NO“Self—high”Marketing,没有这个词,这是一个自创的chinglish(中式英语),用这个词,我就是想表白这个概念,低效往往源自于自嗨。

品牌方自以为提供的工具特别好,但消费者就是不买,由于你觉得好的,他们其实不觉得好。

这个背地,就是品牌视角和消费者视角的差异。

给我们说一个案例,有一家川菜品牌,在整个餐饮行业里边,能够说是业界良心了。

为什么是业界良心呢?

老板说我特别看不惯大量餐饮品牌始终涨价,觉得这不对,他们就多年没有涨价。并且,他们对菜品的质量、食材的用料都很垂青,十分谋求品质。

但结果呢?

消费者却越走越远,年青的消费者不太去他们餐厅吃饭,并且老用户的黏性能够显着从数据上看到跟过去相比是贬低了,究竟产生了什么?

尽管他们最大的亮点是菜肴定价正当,但大家调研了他们的现有消费用户,消费者保举的时分,保举性价比菜品的比例十分低。

现已让利这么多了,可是这不克不及构成用户保举的重要推力。同时,我们觉得物美价廉这个事情很好,可是抵消费挑选来说也不是很重要。

调研过程当中,有一个环节是焦点小组访谈,在单向镜室,掌管人一对多拜访消费者问,大家和客户都在观察间里观察。

这天晚上客户就失眠了。

有一个用户均匀每周要吃这个品牌四次之多,算是重度用户了。但问他为什么常来吃。

他说由于大家单位十几年了,每天餐补就是四十几块钱,到了目前仍是四十几块钱,没变过。大家公司在王府井,在这邻近用这个餐补的价格,可以吃得好的,惟独这家店。

另外一个消费者表示很为品牌忧愁,一方面从私心不盼望它涨价,但另外一方面,觉得企业这样下去可能会死吧,利润太低了,重要的是如果请朋友吃饭一定不会选这家店。

由于起首环境一般,而后一结账,人均50,朋友就会觉得,你也太不行意思了,我跑这么老远跟你一块儿吃饭,你这么抠门。

于是大家调研了影响消费者外出就餐挑选决策的那些重要因素。

第一个是口味,不外这是刚需,以是这是默许的选项,有必要要具备。除了口味之外,最最重要的选项,就是环境氛围。

尤其是年青的消费者,90后乃至大量人是为了话题,我能够坐车很长期去一家餐厅,他们需要成全我大量务虚的工具,好比创意餐厅、主题餐厅。

而当做这家客单价很低的企业,由于利润太低了,以是始终没有方法做整个环境氛围的优化晋级。

访谈的时分,有的人说,我的确不满,他们家的桌布看起来像五年前的,空调还在滴水,整个餐具的摆放以及餐具的质量,没有审美的愉悦感。

大家能够看到,对外出就餐这件事情,站在消费者的角度和站在品牌方的角度,我们看到的是纷歧样的事。

并且,大家看到,2017年八大菜系的增长趋势,惟独川菜在跌,为什么?

整个川菜给人的感觉全体就是不康健的,高油的,环境欠好的,吵闹的,辣的。以是这跟目前消费者消费晋级下的要求是不相符的。

他们盼望的外出就餐,是更康健的,更清淡的,更愉悦的。

在这个条件下,大家发现这家品牌,本身势力很强,如果能够一转形象,好好晋级。

这背地往往意味着时机点,不光能够撬动市场,乃至能够扭转我们对这个菜系的一些旧有的过错的看法。由于地道的川菜,不是大油大辣的,考究的是百菜百味。

这个背地的差异,就是品牌视角和消费者视角的差异。

当做营销人,大家盼望找到策略产出的方向,就是这两个圈中心的交加,这个交加大家称之为数据化思想系统下的营销视角。

为什么目前这个年代做消费者研讨十分要害,由于你很难经过聪慧才智,真正站在消费者的角度思考问题。

而在目前的环境下,有大量类型的数据都能够帮大家找到这个交加的答案。

好比基于网民海量行为进行整顿分析的海量行为数据,传统的小数据(指调研数据)更是能够帮大家高效快捷的洞察到消费者。

三、数据化思想怎么协助品牌高效决策?

数据是如何协助大家在大量重要的战略战术节点上做决策的?

今天我想简单分享以下三个方面的内容:

第一,数据助力品牌的市场定位; 第二,数据协助品牌锚定竞争对手; 第三,数据协助品牌找到方针人群和对应的营销伎俩。 1. 数据助力品牌的市场定位

市场定位是一个十分大的话题,数据常能协助大家得到料想之外的、特别棒的发现。

我上一年效劳了一个在线减脂营品牌,独创人是势力十分强的专家型首领。前史减脂营学员的称心度也挺好的,可是事务扩展的十分的慢。

并且区别化这块始终是个难点:

他们在跟用户先容为什么要挑选本人的品牌时,很难说分明他们跟他人的差异。

由于线上冲充溢着很多的减脂营,它背地的事件方式很相似:在微信群里饮食打卡,上传照片,记载体重,做运动使命等等。

并且,关于每个想要减肥的人来说,能够用大量种方式,在线减脂营只是其间的一个方式,为什么一定要用这种方式呢?

以是他觉得定位很模糊,想优化一下。

大家后来用传统调研结合二手数据和线上数据综合分析的方式找到了答案,而这里边,最要害的一个洞察,是用小数据发现的。

当时做行业分析,减肥健身市场是相对于成熟,而且竞争白热化的一个市场。可是,消费者的须要全体却没有被很好的成全。

当时消费者调研做两条线,一条线是该品牌现有效户群体的研讨,另一条线是整个减肥健身市场干流用户的研讨,大家比照这两群人的状况。

而后就发现,有一个十分要害的问题是:你在减肥的过程当中,你最需要得到的协助是什么?你最不称心的是什么?

这道题的答案导出了一个很重要的洞察。

关于大局部人来说,我们十分苦恼于花了大量钱,减肥仍是减不下来。

可是苦恼的不是由于没钱去健身房,也不是不认识正确健身的架势,也不是没工夫,他们有工夫。

可是为什么还苦恼,为什么还减不下来?

最核心的问题是他既管不住嘴,也迈不开腿,也没方法依照老师说的,每天准时睡眠。道理他都懂,可是举动上做不到。

以是在需要的协助里,整个数据的结果,“没有人协助我克服心思上的障碍”的比例是42.55%,十分高。

这背地导向了一个很笔直又市场很遍及的范畴,叫做减肥能源征询,也就是减肥心思征询。

后来做试验,对其间一组用户,每天加5分钟的健身能源的征询,效果有很显着的变化。

我们看到有这个效劳都十分快乐,没有分到试验组的学员得悉之后,大量人乃至很愤慨,说大家为什么不克不及做试验?我情愿花钱购买这个效劳。

你看,这就是消费者的心智空地,把这个效劳加上,这个品牌的区别化一下就出来了。

这个背地的定位类型,叫做市场补缺者定位。

市场补缺者,通常指挑选某一特定的、比拟小的区隔市场当做方针,并以此为运营战略的企业。

他们致力于市场中被大企业疏忽的某些细分市场,经过专业化运营来获取收益。

尤其是减肥行业,这是个很大的红海竞争的市场,很适合小范围企业挑选这种方式。

大家帮他找的就是这样一个笔直细分范畴,这个细分范畴对标的人口数很大,大品牌对这块看不上,但消费者还需要。

以是,只需这个品牌做得充足专业、深刻,就能补缺这个市场重要的一环。

2. 数据怎么样协助大家锚定竞争对手?

数据是如何协助大家做竞品分析的?

竞品不见得是偕行,有多是跨行业的。

从消费者的角度来讲,谁跟我争抢用户,谁就是我的竞品,以是有的时分竞品乃至不是偕行。

大家判断竞品的正确角度,应该是从用户的角度登程的。

给我们看一下大家协助品牌挑选竞品的维度,仅供参考:

从营销人的角度来讲,大家盼望的是:

或早或晚,帮品牌把竞品背地的人群酿成大家品牌的用户,这是大家研讨竞品的终极意图。

这才是对的研讨方针,一个品牌之以是是我的竞争对手,是由于它背地的消费者,未来应该酿成我的人。

大家依照工夫线的长短,能够从以下三个方面来看:

(1)企业层面:谁跟我有一样的任务、战略方针

也许目前比你牛得多,出名度大的多,目前跟你抗衡彻底不够,可是大家的久远开展是一样的,那么他们目前做的那些事情对大家来说是有学习代价的,固然应该研讨。

(2)产物层面:产物购买的视角反推

也许他们在一定的价格区间内挑选,也许他们是从事件原理的角度调的,或者从产物热度的角度选择。那么这些维度,就是大家反推竞品的考虑逻辑。

(3)用户层面:用户诉求的角度反推

用户买你的产物究竟想要解决什么诉求,从诉求的方面反推竞品。

好比一个除甲醛净化器的品牌,他的竞品多是绿萝,由于客户目前就是用绿萝来解决他们除甲醛的诉求的。

给我们看一个小的案例展现,看一下数据能够如何帮大家找到竞品。

左图是大家效劳一个空气净化品牌的时分,它天猫店肆背地的散失用户去处云图:

是指在品牌的旗舰产物页面逗留了80秒以上、可是没有购买该产物的用户,后来去买谁的产物了?

看80秒意味着这个页面内容我们是仔细看的。

你这么仔细地看,表示你很想买,可是你没有买我,如何回事?你买谁了?云图里字越大的品牌,被消费者买的越多。其间这一个月的云图长这个姿态。

当时大家都很不测,如何会是长虹呢,这个品牌之前基本不在大家的分析库里,可是这就是数据通知大家的答案,是属实。用户没买大家的品牌,去买长虹了。

3. 数据怎么样协助品牌找到方针人群和对应的营销伎俩

上一年年头,大家给奇葩天团的几位主创(米果公司)基于他们在喜马拉雅平台上的常识付费作品,提供数据征询效劳。

当时,他们有一个热卖产物叫《好好说话》,做的很成功,2016年整个喜马拉雅平台卖的最好的常识付费类产物,就是这个产物。

他们当时有个疑难,这个产物在喜马拉雅这个平台现已卖第一了(用户收割的差未几了),以是如果他们想继续卖下去,是否是应该筹备一笔广告费,去别的的平台做一下推行呢?

后来大家看到用户数据之后,倡议他们不消花这笔钱。

为什么呢?

由于分析他们的用户数据,发现他们的影响力人群里(指:喜欢几位主创、认可他们身上会说话的能力、有购买常识付费类产物的习惯和估算、想要学怎么样更好地说话的这一群人),差未几惟独一半的人买了,另有一半的人没买呢?

那么这剩下的一半,为什么想买又没买呢?把这一半人拓展一下是否是功率会很高呢?

大家就深刻研讨这群人,发现,他们和买了的用户相比,惟独一个要害差别,那就是消费观差别:没买的人是感性消费用户。

这个产物当时是边播边卖的,用户需要先花钱买下全集,而后每周会有连载,放出5期,每期6分钟。

也就是说,在整个播出的过程里,用户是看不到悉数目录的,我们只能看到的现已做完了的那些期是什么主题。

关于感性购物的人来说,我喜欢你,但是你目前让我花小两百块,我都没法看到整个目录,那我就等等再买吧。

可是当时,他们《好好说话》现已全体出完了,目录现已全了。以是我倡议他们从头再用旧有渠道再推一遍试试。先不消花钱去拓展别的渠道。

他们就回去试了一下,果真,这一局部用户这回就顺畅高效地得以转化了。

以是我们看到,数据化思想能够支撑品牌做各品种型的决策,从战略到战术。

那么,大家帮品牌做营销的数据分析,效果利弊最核心的评价规范是什么呢?

不论是大家帮品牌做的是定位,仍是用户画像,仍是代言评价,大家惟独一个评价规范,就是否是能给出明晰的、间接可执行的解决方案。

如果只是数据用来出现属实的,固然也有效,但这不是好的分析。好的分析,最后出来的一定是解决方案。

通知品牌,你究竟应该如何做,品牌如何优化,产物要如何改善,渠道如何选,内容是什么方向。

要十分详细可落地,所有不克不及落地的方案都是耍流氓。

我始终强调用数据化的思想干事情,数据化的思想的要害,实际上是寻觅现象背地的模式,如某种关联,或规律、规定,正是这些规律,管束了大家所见的事物。

数据也好,东西也好,思想模型也好,都是伎俩,是大家了解真相、做出洞察的桥梁。

我以为,在这个年代,数据化思想是大家每一个人营销人都有必要要具备的本质。