三种要害词,为你塑造不同凡响的品牌
本文摘要: 订阅专栏取消订阅 90后英国博士在读。公众号:卤豆干2019-03-0153132113品牌词云对于产品找准品牌定位十分重要,而有效的品牌词云——也就是品牌关键词,包括三种,分别是:基础关键词、衍生关键词、潜在关键词。上个星期,卤豆干解释了,其中的根本原因就是
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2019-03-01

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品牌词云关于产物找准品牌定位非常重要,而有用的品牌词云——也就是品牌要害词,包含三种,别离是:根底要害词、衍生要害词、潜在要害词。

上个星期,卤豆干解释了,其间的基本缘故原由就是:品牌词云的区别。

一、品牌词云是什么

经过总结上周的文章,想要正确的找准品牌的定位,起首大家要找准品牌词云:每一个品牌留给客户最根底,最简单,最有用的要害词集群。

而客户关于要害词的挑选往往是:

尽可能简单——客户轻易明白的要害词 尽可能已知——客户现已了解的要害词

因而,可以有用的展示出品牌词云的办法有三种:

品牌象征——品牌的明星产物 品牌联想——品牌的衍生意义 品牌名誉——品牌的外部影响

那么,大家该怎么定夺品牌的要害词,打造有用的品牌词云呢?

卤豆干在这里,将要害词分为三种:

根底要害词——产物上取得的直观感受 衍生要害词——产物利用后带来的效果 潜在要害词——要害词结合发生的立异 二、根底要害词——产物上取得的直观感受

品牌的根底要害词,表现在它的产物带给客户的直观感受上。

这种直观感受,来历于人的五感:视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉。

好比说,一碗方便面的根底要害词一般有这些:牛肉粒、面饼(视觉)、冲水的滋啦声(听觉)、香气(嗅觉)、软、咸(味觉)、烫手(触觉)。

这些根底要害词,是不会跟着工夫,社会环境,营销伎俩的变化而发生变化的。正好像一碗方便面,不会由于差别的人品味,而得出滋味差别的论断。

因而,差别的方便面品牌,使用了这些根底要害词,打出了差别的广告:

今麦郎:弹面才好吃。(味觉) 康师傅:全新包装,不烫手。(触觉) 统一:这酸爽,不敢置信。(视觉、嗅觉、味觉)

那么,为什么差别的方便面品牌,都会使用根底要害词来突出本身产物的上风呢?

有时分,大家同类型的竞品太多,客户对这些品牌的认知也都差未几。这时候候,大家就需要使用客户的潜意识,使客户发生刺激鉴别——对相近可是差别的刺激做出纷歧样的反响,塑造出与同类竞品纷歧样的特点。

例如:

止痛药的同类竞品有大量——芬必得,泰诺,阿司匹林,等等。而芬必得在刚初步推行本人的产物时,为了取得更多的市场,强调“芬必得的疗效胜过泰诺”,然而这种广告并无让它取得更多的市场份额。

由于在客户的心中,芬必得和泰诺对他们来说都是一样的:能止痛就好了,我哪管药效是95%仍是96%啊!

因而,芬必得扭转了本人的策略,将止痛药变得更小,而且悉数涂成黄色。

广告词也着重强调了根底要害词的特点:“小小的,黄黄的,纷歧样的,更好的。”有用的让客户记住了芬必得的不同凡响,因而大幅促成了芬必得的销量。

上面的例子,是否是让你想到了海内相似的广告?

三精牌葡萄糖酸钙,蓝瓶的钙,好喝的钙。

因而,当同类型竞品较多时,公司需要专心于根底要害词,突出根底要害词中不同凡响的局部。

三、衍生要害词——产物利用后带来的效果

品牌的衍生要害词,表现在它的产物带给客户的有用回馈上。这种有用回馈,来历于人的六大根本爱情:爱、快乐、惊奇、愤恨、伤心、胆怯。

心思学家指出,这六大根本爱情的解释别离是:

爱:青睐,巴望愿望的成全,企盼事情产生。 快乐:振作,兴趣盎然,成全,骄傲,乐观,迷恋,安心。 惊奇:没有别的子分类。 愤恨:被激怒,因困扰而恼怒,狂怒,讨厌,嫉妒,苦恼。 伤心:苦楚,伤心,悲观,羞耻,忽视,因伤心而同情。 胆怯:恐惧,慌张。

大家持续用方便面来举例,方便面的衍生要害词一般有这些:好吃(快乐,惊奇),饱腹(爱,快乐),不康健(愤恨,伤心,胆怯),快捷(快乐)。

差别于根底要害词,衍生要害词会跟着社会环境,营销伎俩,或者客户观点的变化而扭转,例如:在常常吃外卖的客户心中,方便面的“好吃”和“饱腹”就缩小了。而在常常健身的客户心中,方便面的“不康健”就扩大了。

而跟着外卖的鼓起和人们关于康健的关注,方便面的衍生词云在以前的几年中产生了变化:

这种转化,也就是导致方便面最近几年销量下降的主要缘故原由。

那么,方便面公司应该如何做呢?

在这里,方便面就遇到了差别类型竞品(外卖)的影响,客户关于它们之间的认知区别很大。大家就需要使用客户的潜意识,使客户发生刺激强化——重复进行同样刺激,加强记忆。因而,需要塑造本身产物的要害性上风,或者减少现有毛病。

方便面公司为了应答外卖鼓起而发生的问题,办理方式是这样的:

今麦郎:推出刀削宽面,非油炸,更康健。 统一:推出汤达人,汤头更浓烈,滋味更佳。 康师傅:和王者光彩互助,让产物愈加年青化。

这些办理方式,都是在围绕衍生要害词来进行改进的。

再好比,大量人最初步关于蛋白粉都有一定的误解:吃了会对身体欠好。

因而他们宁可多吃鸡蛋和鸡胸肉,也不肯意吃蛋白粉。然而,跟着我们关于蛋白粉的了解愈来愈深刻,吃蛋白粉反而成了保持康健身段的必备品了。

因而,当差别类型竞品较多时,公司需要专心于衍生要害词,突出衍生要害词中的上风(爱,快乐,惊奇),或者减少衍生要害词的下风(愤恨,伤心,胆怯)。

四、潜在要害词——要害词结合发生的立异

有时分,有些产物很难从竞品中脱颖而出。这时候候,大量公司就会思考开辟新市场。

然而,大大都公司都很迷茫:大家公司的新市场,究竟是什么呢?

这里,大家就需要使用之前的根底要害词,和衍生要害词相结合,合成品牌词云。

而后使用品牌词云,和其时市场须要词云相比拟,就能总结出潜在词云。

大家仍是用方便面举例,结合方才的根底要害词和衍生要害词,大家能够总结出方便面的品牌词云:

而后,大家使用这个品牌词云,和方便食物的市场词云进行比拟:

从两者的比拟中大家能够得出潜在词云:

按照潜在词云大家能够判断出:方便面品牌是很适合做出愈加康健的牛肉面的。

这也是作甚康师傅会推出私房牛肉面馆的主要缘故原由。

再举个例子:你觉得活性炭的品牌词云是什么呢?

我置信大大都人都是这么明白的:

而活性炭最常用于工业吸附剂,因而它的其时市场须要词云是这个:

那么,大家将活性炭的品牌词云和吸附剂的市场词云进行比拟,提炼出活性炭的潜在词云:

因而,主打“黑色,排毒,康健”,推出活性炭饮料、活性炭冰淇淋、活性炭面包等等食物,也变得天经地义了(固然,这种食物自身没有任何作用,只是一个噱头)。

因而,当需要开辟新市场时,公司能够重视潜在要害词,使用潜在要害词来找到新的市场须要。

最后,如果我们需要对本人的品牌进行分析,能够按照下面这几步:

如果是需要和同类型产物竞争,找到品牌的根底词云,突出其间的不同凡响。

如果是需要和差别类型产物竞争,找到品牌的衍生词云,强化上风(爱,快乐,惊奇),减少下风(愤恨,伤心,胆怯)。

如果是需要开辟新市场,找到品牌的潜在词云,提炼出其时市场没有利用的要害词。

最后给我们留一个小测验:作甚王老吉会推出润喉糖?

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