品牌和IP实际上是一对好基友
本文摘要: 有很多文章都谈论过品牌和IP的异同,包括我之前也写过一点,但总觉得没有讲透,尤其是彼此相爱又相杀的关系,还没有人真正讲过,现在就来好好讲讲吧。我在做文创IP以前,做过十几年的品牌营销,其中有很多是超级品牌,所以我能同时站在品牌人和IP人的双重立

有大量文章都议论过品牌和IP的异同,包含我之前也写过一点,但总觉得没有讲透,尤其是彼此相爱又相杀的关系,尚未人真正讲过,目前就来好好讲讲吧。

我在做文创IP过去,做过十几年的品牌营销,其间有大量是超级品牌,以是我能同时站在品牌人和IP人的两层态度上,看到两者的相爱又相杀的关系。

品牌和IP,实际上是一对好基友。

正如《日子大爆炸》中Sheldon和Leonard的关系,两个性情大相径庭的人,同处一室中,一定的抵牾是不可少的,但依然能互相配合互相协助,一同应答各种应战。

关于品牌和营销事件来说,一定要有主角和副角之分:品牌好像Sheldon,是第一主角,而IP好像Leonard,是重要副角。

由于对企业来说,IP化一定为品牌效劳的。归根到底,浩瀚IP特质仍是品牌代价的一局部。

如果IP在实现协助品牌事件的同时,真的很受欢迎,那这个IP也能够自主开展,就像Leonard找到了Penny,过上了新的幸福日子。

下面分三点来深刻论述——

一、实际上是IP入侵品牌,把大量原本品牌的属性给强占了

真的是这样:在没有IP概念的时分,品牌就始终有情感化品牌、人格化品牌、内容化品牌的观点。

其实,早在上世纪,美国的驰名广告人李奥贝纳,就说过每个伟大的品牌或产物,其间必有一种伟大的“戏剧性”,也正是用这种理念,为万宝路卷烟塑造了经典的牛仔形象和粗暴野性的西部世界,并始终沿用至今。

奥格威老头子也早就提过品牌形象说,奥老爷子当年刚开广告公司没多久的成名之作,就是为Hathaway品牌衬衫做了一个单眼戴着海盗式眼罩的傲骄老板形象广告。

从目前的角度看,牛仔世界牛仔形象的万宝路,和海盗眼罩的老板式衬衫,是彻彻底底的IP化。

为什么当IP概念一呈现,就把这些情感、人格、内容另有形象全给侵吞了,通通霸为己有,都酿成了IP呢?

基本缘故原由是媒体变了,传达的方式变了,广告不广告了。

目前,如果要为万宝路树立牛仔形象,为Hathaway树立眼罩形象,得用漫画、小视频、表情包、段子、虚构现实体验都来做,还要搞各种文化IP跨界,才能真正有用果,而再也不是以杂志广告、报纸广告、和电视广告为主了,还会有大量情感互动在里边。

如果不消这些新的方式,就无奈真的继续触达方针消费人群,更要命的是,无奈构成真正传达,这年初,如果不克不及让消费者间接在互联网上看到、并间接转发或者链接购买,是一定有问题的。

缘故原由就这么简单:要做到触达和传达,伎俩都更像是做内容IP,而再也不只是广告的方式。以是,过往品牌中的情感化、人格化、文艺化局部,目前全成为了IP。

是传达方式,抉择了名词和概念是什么。

这让我想起了在前史上,北方大草原的浩瀚游牧部落,在匈奴崛起时都自称匈奴,在鲜卑崛起时都自称鲜卑,在蒙古崛起后又自称蒙古,但由于成吉思汗及后代们太强壮了,到目前仍是叫蒙古。

可是,办法变了,内核也的确会变化,目前的IP化,和以前的品牌的确不太一样,这就是马上要说的第二点——

二、品牌思想是直的,IP化思想是弯的

在新的年代,品牌和IP当做一对好基友,这两者的思想方式的确不太一样了。

品牌思想有必要是直线的,体现出来,就是以行业、品类和产物/效劳为本,品牌定位就间接是有力的行业和产物占位。

品牌思想要简单、间接、有用。

品牌思想就像一个理工直男,没方法,都是让新年代给逼的,有必要以线性思想,编程思想,以最快捷的方式达成方针。

而IP思想应该是弯的。

IP的塑造,要思考文化、情感、温度、直觉等一大堆不那么间接的特性,经过不那么间接的、乃至非商业化的内容方式,才能将代价树立起来。

IP的基本方针是成立品牌/产物与消费者的心里情感链接,而要做到这个,就有必要从消费者的心里感受登程,让其能自发的、自觉的青睐。

在情感自觉上,弯的比直的更有用、更强壮。

弯的方式是引发、感悟、共情,是逾越理智的、理智所挡不住的、潜意识化的情感共振。

如果说直的主要靠理智、文字和产物,那弯的主要是靠图画、视频和故事。

总而言之,在消费者心智的定位战场上:

品牌式定位,就是好比在《定位》一书中提到的有可口可乐的“正宗可乐”定位,7UP汽水的“非可乐”定位,安菲士租车的“第二”定位,另有宝洁公司的多品牌掩盖差别定位。而在中国市场上,比拟驰名的有王老吉凉茶的“不上火”定位,百度查找的“百度更懂中文”定位(这个是我当时策动的)。

这些品牌定位都有鲜明的理由成份,在消费者的大脑中锚定一个理智化的地位,并成为出售的购买缘故原由。

而成功的IP定位,一定是完成一个能感动心里深处的情感共振点——好比说,加菲猫的“懒”定位,超人的“英豪”定位,蜡笔小新的“贱”定位,机器猫的“解决童年苦恼”定位,大白的“呵护”定位, Hello Kitty的“自然萌”定位,等等。

总之,直线化品牌思想是让你来做判断的,而弯曲化IP思想是让你来感受的,判断在脑,印记在心,两者相辅相成,其实不抵牾。

在新的年代,要想做好品牌和IP化,需要两套差别的思想系统去明白和运作。

尤其是,想做好品牌中的IP属性,现已不是传统的营销思想能解决的了,需要另外一套IP化弯性思想,这就是我过往文章中重复提及的IP情感定位原理,和IP孵化的5S原理,这里不作多提。

三、在品牌的根底上,做多个IP+

中国的消费品牌始终都面对着怎么晋升“文化附加代价”的大难题,这就需要IP+,让品牌当做商业化符号,注入温度和情感联络。

以前能够经过密布的广告、公关、刷数据量,来实现品牌在消费者心智中的定位建设,但那个年代现已成为以前……

举个栗子,在大媒体年代,把一句“怕上火喝王老吉”用各种传媒反复一万遍,品牌定位就可以完成,这就是传统的品牌定位建设法。而目前即便想做相同的事情,也找不到充足多、充足适宜的媒体,能频频密布的触达消费者,目前做不到,将来更是做不到。

由于网络现已将媒体涣散化、传达碎片化、人群圈层化了。

占领心智一定没有错,问题是用高抬高打的办法就是无奈充沛做到,靠在网络上刷数据、做流量叠加也不足以做到。

为什么企业需要IP?是由于IP能将情感符号化,将人群粉丝化,从而将碎片化的信息,经过情感连贯从头串联起来,这些都是过往的品牌形象工程无奈胜任的,而IP能完成。

以是在成立品牌与用户之间关系上,应该两条路一块儿走:既有感性的路,也有理性的路,感性输出是性能、功用、利益、利用代价等等,而理性输出的是形象、个性甚至代价观、情感连贯等等,这就是IP+。

IP+取得的,是消费者的情感共振,直至青睐、偏疼、乃至是参观和膜拜,而同时,感性诉求也在取得消费者的感性反馈,即对之构成判断和权衡,认可产物或者企业的代价。

这就是以BRAND+IP,完成判断在脑,印记在心,用IP+完成和消费者情感联络的闭环。

但这里,我要特别提示一点:极可能,一个IP+是不行的。

由于企业和消费者的联络是多元化的,也要不断变化的,光靠一个品牌的IP化形象,不足以解决悉数问题。除非这个IP形象,像HELLO KITTY或者熊本熊那么成功,但这种成功的可能性,不超过万分之一,是否是做不出一个超受欢迎的IP形象,企业的IP化就不克不及成功呢?

不是的,IP+的意思,不是要做一个熊本熊或者HELLO KITTY、皮卡丘才叫做成功,如果那样根本上成功不了,成功了也酿成文化公司了。

IP+的真正意思,是让IP成为辅助的伎俩,能施展一定作用,就是好IP,不管黑猫白猫,能抓到老鼠就是好猫。

企业应该将IP化当做必要伎俩,从品牌、产物、效劳等多个维度,打造差别的IP,去承当差别的理性功用。

以是,我主张做多个IP+,从形象、到各种产物功用、到效劳,都IP化。

阿里巴巴的旗下,就有一个丰厚的IP+矩阵。

除非这个品牌的名目,就是一个IP,如江小白,三只松鼠,即便云云,仍然能够辅助于更多的小功用IP,也能让主IP形象更饱满。

怎么多维度IP+,是一个很大的主题,我将来再另辟文章讲述。

下面,是我梳理的《品牌和IP的异同表》:

我倡议研讨这张表的时分,要这样去看待:如果你是做品牌的,应该安身在这张表的左侧,去研讨右侧的各种IP属性,当做晋升品牌代价的办法。

也就是说,在本身感性定位的根底上,做品牌的人要去思考怎么形象化、内容化;怎么走心;怎么感动到人道深处的潜意识;怎么成立情感;怎么激发人的感受;怎么跨界、建设文化共识,以及用文化给商业带来更大的驱能源。这些都是IP+的事件。

这样一来,就不会太纠结于IP是否是品牌了。其实,惟独真正在做商业品牌的,才会一天到晚费神品牌和IP的差异,忧虑IP化是否是不务正业,忧虑做了IP未必对品牌有多大协助,不做吧,又总觉得缺点什么,忧虑让营销跟不上年代,让品牌抓不住未来,总之各种揪心。

IP+就是为了建设更深文化维度的品牌,而如果你是做文创IP经营的,应该安身在这张表的右侧,去看左面的各种品牌属性,当做IP商业化的出路。

也就是说,在IP内容代价的根底上,做文创IP的人要去思考怎么将IP开展为牌号?怎么入脑?怎么在显意识上成为消费者购买的理由?怎么成立理智判断?怎么找到IP衍生化的核心行业?由于核心衍生行业越强,IP的商业代价越耐久而强壮。怎么经过衍生品成全消费须要?怎么让IP不仅是有文化,另有商业属性来带动文化?

关于做文创IP的,做梦都想让IP成为品牌(这样才有耐久商业代价),不会有什么IP和品牌的区别纠结。

从素质的角度看,品牌和IP都是常识产权,而产权所代表的就是代价的归属,最终,品牌和IP这对好基友,要么合体,要么分居,都是幸福的事情。