豌豆公主的“爆款挖机”:怎样打造媲美SK
本文摘要: 现在出国旅游的人,大多有张购物清单。这张清单很值得做跨境电子商务的人研究,因为它往往预告了下一个爆款。 比如,这两年到日本旅游的人,突然都开始买一个叫HACCI的牌子。HACCI主打蜂蜜护肤,在日本是著名的贵妇品牌,但它们从未在国内开拓过市场。 日本

豌豆公主的“爆款挖掘机”:怎样打造出媲美SK-II的爆款

现在出国旅游的人,大多有张购物清单。这张清单很值得做跨境电子商务的人研究,因为它往往预告了下一个爆款。

比如,这两年到日本旅游的人,突然都开始买一个叫HACCI的牌子。HACCI主打蜂蜜护肤,在日本是著名的贵妇品牌,但它们从未在国内开拓过市场。

日本贵妇品牌为数不少,各有忠实消费群,口碑评价也都很好,为何偏偏是HACCI成了中国顾客的心头好?

这跟国内一家专注日淘的跨境电子商务豌豆公主有关。

把长尾推成爆品

别的跨境电子商务都是打爆品,什么火就做什么。于是很快变成与网络平台的价格竞争,投入就像无底深潭。

豌豆公主的思路很特别,它不跟别人抢,做的绝大多数是长尾商品,而且它已经有一整套流程,可以把原本不为人所知的日本好产品推成下一个爆款。HACCI就是它操作的一个经典案例。

具体是如何做的呢?

首先,豌豆公主找到HACCI,提出要帮它进入广阔的我国市场,拿到了HACCI的一级代理权。

做跨境电子商务的都知道,日本的供应链管理资源比哪个国家都难搞,即使是像天猫这样的网络平台,也吃了很多日企的哑巴亏。因为日本商业文化比较封闭,他们更愿意相信自己圈子里的人,排斥外来者,另外,他们也担心企业形象在海外遭到损害。

豌豆公主拥有海量日本本土资源,目前它已经与2000多个日本著名品牌(包括ORBIS、DHC、Tokyo Hands、Triumph等)建立了直接供货或代理关系。

这与豌豆公主创办人翁永飙在日28年的商业经历(此人大有来历,曾与周鸿炜合作3721,和雷军合作成立日本金山,是个成功的连续创业人),以及豌豆公主的投资人WIL(也是日航、索尼、7—11的投资人)、伊藤忠商事(日本著名综合商贸公司)的强力背书有关。

一条内容运营链路

有点跑题了,接着讲推爆款的事。

要把HACCI这样毫无基础的品牌引入中国,只有好产品是不够的,豌豆公主等于要做HACCI在我国的品牌方,除了渠道,还得提供营销策划方案。

因为主做长尾商品,顾客对这些商品还很陌生,豌豆公主就要为包括HACCI在内的很多品牌、商品做营销服务。为此,它内部总结了一个Marketing Chain(营销链路),用内容制作+渠道分发的方式,把长尾产品推上市。

在内容制作上,豌豆公主下了不少功夫。除了介绍产品,还会介绍日本生活习惯及文化。一家鲭江眼镜,是日本著名的手工眼镜品牌,豌豆公主的视频团队,跟拍了它的一个老师傅十几天,从匠心的角度介绍品牌文化。这个视频在网络上已有千万播放量。

做好这些内容后要怎么传播?豌豆公主的方案是“站内种草,店铺推广”。

豌豆公主APP设计了丰富的导购形式,包括图文、视频和用户分享,在可逛性上类似小红书,通过内容给重度用户“种草”。

在站外,它将与日本生活消费相关的自媒体平台、KOL、直播、视频账号组合起来,形成自己的传播点阵。然后根据每个品牌的定位和需求,为其投放合适的渠道。

比如针对HACCI,豌豆公主策划了一系列如“这块蜂蜜皂,抵得上连做3个月的面膜”“洁面皂中的hermes”的内容,然后选择“一条”这样高文凭、高收入关注者的大号投放,目前单账号月均销售总额达二百万元。

赴日旅游人群的突破点

不过,内容电商的转化,还不能引爆一个单品。

接下去,豌豆公主在日本线下布了一张网,让赴日旅游人群成为带动销售和口碑的突破点。

相比电商的热卖推荐,人们更相信身边朋友的推荐,尤其是去过日本、了解日本的朋友的推荐。赴日旅游人群,就是这个关键人群。

豌豆公主灵活运用了创办人在日本积累的商业资源,它在日本发行了一本中文杂志《日本优品指南》,投放在酒店、餐厅、机场等中国公民会接触到的地方,影响游客的购物清单。

另外,它还与售(机)票网站、预订住宿、Wi-Fi租赁、餐饮门票、旅游媒体等所有中国公民会接触的线上服务提供商合作,夹带投放自己的优惠劵。更牛的是,这个优惠劵不仅是线上的,还能够在东京赤坂的线下免税商店使用。

既然游客已经到了日本,确实不大可能只在线上下单,那为何不在日本开一家门店,让他们切实感受到,豌豆公主是真正日本直供的跨境电子商务呢?

原标题:豌豆公主的“爆款挖机”:怎样打造媲美SK-II的爆款