品牌选择困难:1个品牌究竟是聚焦单品還是好几个商品好?
本文摘要:本文先带大伙儿看商品聚焦与多商品对策的利与弊都有哪些,再来挑选适合自身的品牌对策。以便便捷了解,这篇文章内容将以大家熟知的餐饮制造行业为主来举例表明。1个品牌究竟是聚焦单品還是好几个商品好?将会一些人说,做品牌1定要聚焦,特别是餐饮制造行业,

本文先带大伙儿看商品聚焦与多商品对策的利与弊都有哪些,再来挑选适合自身的品牌对策。以便便捷了解,这篇文章内容将以大家熟知的餐饮制造行业为主来举例表明。

1个品牌究竟是聚焦单品還是好几个商品好?

将会一些人说,做品牌1定要聚焦,特别是餐饮制造行业,最好是聚焦某个商品才可以取得成功。

例如巴奴火锅的毛肚,费大厨的辣椒炒肉,阿5的黄河大鲤鱼等,仿佛全是聚焦某个单品。

但客观事实真的是这样吗?这些所谓的取得成功品牌的取得成功缘故真的是聚焦了某道商品就取得成功了吗?

那为何一样是聚焦毛肚的火锅品牌,巴奴变成,别的聚焦毛肚的火锅品牌却无法存活呢?一样聚焦鸭血的火锅品牌,谭鸭血品牌开遍全国性,别的聚焦鸭血的火锅品牌好像都看不见了……

这样的事例我还能够举许多……

客观事实上,聚焦某个单品就取得成功了的品牌,其实不意味着这类做法定代表人人都可用。品牌取得成功的要素太多了。即使你不聚焦,也照样有取得成功的品牌。

例如手机上制造行业的小米品牌啥都卖,我盆友还买了小米的电动式牙刷呢(这个也是品类拓宽难题了)。再如餐饮制造行业的海底捞、湖南省菜的农作记等,也是好几个商品的对策。

那末,品牌究竟是聚焦1个单品還是好几个商品好呢?

这个难题之因此拿出来共享,是由于大家常常碰到这类品牌挑选与发展战略管理决策的难题。无论你是做公司和品牌,還是营销推广方案策划人员,假如你不搞懂这个难题就去盲目跟风的聚焦或多商品发展战略,可能危害全部品牌接下来的发展趋势,乃至存亡。

(PS:这里的聚焦也并不是指只做1款商品,而是对外主打某款商品或品牌仅有非常少几款商品的意思。此外,相近零售商超店、电子商务服务平台类的方式品牌,不在本文的探讨中,之后还有机会再专业探讨)

我的回答也很简易,便是:都有利与弊,看哪一个更合适自身。

这句并不是空话,而是1句说实话。由于任何的发展战略挑选和事情都会利与弊之分,沒有最好是,仅有适不合适自身。

自然,说是这样说,可是遇到难题时大家還是要处理,才是办事的人的设计风格。下面和你说说怎样处理这个品牌挑选难题。

大家先看商品聚焦与多商品对策的利与弊都有哪些,再来挑选适合自身的品牌对策。以便便捷了解,这篇文章内容将以大家熟知的餐饮制造行业为主来举例表明。

1、商品聚焦的利弊 (1)聚焦某个单品的益处

1. 对获客来讲,商品聚焦的获客幅度更强,消费者对你品牌的使用价值感更清楚

想起这个商品就想起你的品牌,想起你的品牌就可以立刻想起你家的主打商品是甚么,迅速了解是卖甚么的。例如想起辣椒炒肉就想起费大厨,想起太2就了解是卖酸菜鱼。

2. 对公司来讲,資源配备更为聚焦。

以餐饮来讲,商品聚焦对供货链(量大也非常容易减少供货成本费)、人员配比、后厨出品、营销推广宣传策划这些的資源更为立即高效率,資源配备更非常容易。多商品的话就必须思索資源的分派难题。

此外,当商品聚焦做到1定的水平和经营规模,在总体成本费与高效率上会造成相对性优点,从而总体盈利会更高。

3. 对消费者体验来讲,商品使用价值感更立即显著。

由于商品聚焦,致使資源投入聚焦,在商品展现、服务体验和情景上都更为非常容易1致性地聚焦该商品,因此消费者对这道商品的体验感也会更强,记忆力也刻骨铭心。

4. 针对粗放型式的销售市场自然环境,更非常容易切生日蛋糕。

好商品是有没有数个,可是在消费者心智中,某个菜系品类里好的商品与某个品牌的关系的认知能力資源是比较有限的。例如湘菜品类销售市场还没牢固时,你占有某个单品,就非常于占有了这道菜在客户心智的影响力。

(2)商品聚焦的缺点(不合适的状况)

1. 过多聚焦某个单品或细分某个品类,也将会把自身的销售市场做死了。

品类是品牌的基本,强势品类建立强势品牌。假如你聚焦的商品或某个品类,全部要求基数没法支撑点你的赢利,你聚焦便是作死。

例如酸菜鱼-柠檬酸菜鱼-小锅柠檬酸菜鱼……最终假如吃小锅柠檬酸菜鱼的人支撑点不起你的门店做生意,那便是过多聚焦了。

针对市场竞争自然环境来讲,聚焦是以便营造差别化的方法之1,而并不是以便聚焦而聚焦,最后還是要创建在有充足销售市场要求量的前提条件上。

2. 假如你的品牌处在1个要求委靡的小众品类,你还聚焦也是作死

例如作用手机上,还如何聚焦?应当是切换品类或自主创新品类,寻找新的要求和赛道。

假定酸菜鱼这个品类要求都委靡或没了,太2这个品牌也会立即遭受致命的危害。

这个情况下,你考虑到的已不是以便聚焦而聚焦,而是切换品类赛道或重构品类使用价值与要求重构,搭建新的提高赛道。

2、多商品对策的利与弊 (1)多商品对策的益处

1. 占据好几个商品线,将会得到更多的提高

以某个特点作为品牌的差别化使用价值,在这个特点之下拓宽商品。例如海底捞对消费者来讲便是服务突显,合适盆友聚会宴请,其实不必须聚焦某个单品,要是紧紧围绕总体目标客群和火锅特性之下做许多商品拓宽。

2. 商品线自主创新的将会性更多

例如我在这个大品类或品牌之下,能够依据不一样状况去做更多商品自主创新,出示更多高使用价值和或一样使用价值却更低成本费的商品。例如湘菜品牌的农作记,彻底能够从湘菜这个菜系去找更多合适自身的商品来考虑消费者要求,完成更多的盈利 。

3. 避免细分品类的委靡

聚焦某个单品最怕这个细分品类没了,你的品牌也就没了。沒有聚焦某个单品的益处便可防止止这个难题。

(2)多商品对策的缺点

1. 消费者的使用价值认知能力弱,搞不太好还非常容易错乱。

多商品的品牌使用价值感相对性来讲,沒有商品聚焦的品牌更强。获客的幅度也变弱,特别是品牌前期来讲。

例如,许多人在挑选某个单品时,将会许多人更想要挑选专业做这个商品的品牌,而并不是啥都做的品牌。特别是简快餐的饱腹类的品类,商务宴请类的品类另说。

2. 資源配备的难度提升

多1个商品线或多1个商品,并不是简易的多1个商品,而身后是全部供货链、产品研发投入、人力资源投入、毛利率设计方案、标价管理体系和宣传策划資源这些的資源分散化和資源资产重组。

我常常看到街边许多餐饮门店,门头挂上34个不一样品类的姓名,有卖美蛙鱼头、小虎虾、湘菜、火锅等。这类便是做生意不太好了,老板觉得提升产吕和品类就可以提高运营额。实际上做生意不太好的难题压根并不是商品线和品类不足丰富多彩,而是公司內部经营管理方法与老板认知能力出了难题。

一部分打着好几个品类仍然能生存下来的门店和品牌,全是不能拷贝性的。将会是在34线大城市,市场竞争其实不猛烈。或很早就开店了,靠着优异的自然地理部位,早期累积了大批老消费者,临时活得还非常好。

3、你的品牌究竟要如何选择呢?

这个沒有肯定之说,可是能够参照下列几点提议 :

(1)销售市场的市场竞争布局

当下这个环节,你所挑选的品类或销售市场,市场竞争状况怎样。假如处在正在角逐销售市场的增加量销售市场里,還是早已市场竞争十分猛烈的存量销售市场了。

餐饮来讲,假如品类在客户心智还处在瀚海,没是多少市场竞争对手,提议品牌前期先占据某个具有高认知能力度和使用价值感的单品。这类心智資源的占据就像商标logo,少1个就没1个。

(2)品类特性与发展趋势发展趋势

看你这个品类现阶段的发展趋势环节是如何的。

假如是品类发展趋势早期和正在发展趋势中,1般聚焦某个单品更适合。

品类处在市场竞争猛烈和完善环节,例如火锅依照商品细分,有毛肚火锅、牛羊肉火锅、牛肉火锅、鸭血火锅、鹅肠火锅等,那基本上许多好的单品都被占据了,你只能主打别的品牌使用价值,而不可以再过多聚焦和细分了。

假如所属品类正在委靡,逆势比不上趁机,要末自主创新新品类造就新要求或切换赛道。例如胡桃里和iPhone手机上便是品类自主创新的典例。

(3)公司本身資源优点

假如你自身在商品聚焦方位具有优点,如你的資源配备工作能力上也是有优点,假如商品聚焦也有机遇,提议先聚焦单品。

(4)品牌本身发展趋势环节

品牌发展趋势环节不1样,或品牌的认知能力度不1样,采用的对策也是不1样。

就仿佛一样是卖披萨的,必胜客如今能够有许多商品线,乃至主打“开心聚会活动”等定义,可是假如你也做披萨品类,刚1上来就打“开心聚会”之类的品牌定义,你得花是多少钱才可以吸引住消费者到店——由于消费者连你是做甚么的,商品对消费者来讲有甚么不1样等基本信息内容都还不清晰,你盲目跟风多商品发展趋势就会功亏一篑。

假如你1刚开始便是做商务宴请类的餐厅,那就不1样。可是披萨在我国销售市场的认知能力很难支撑点得起宴请类的餐厅。

假如品牌发展趋势到1定的环节,依据商圈市场竞争状况与总体目标消费者要求去做适当的拓展,也是有效的。

一些品牌的发展战略总体目标不1样,能够坚持不懈自身的单品路面,或自身特性限定不合适拓展,这样的话,坚持不懈便是最好是的对策——例如喜家德这么多年坚持不懈只卖5款水饺,现阶段也活得挺好。

自然沒有肯定的基础理论,也沒有最好是的对策,仅有依据不一样状况来采用适当的对策。以上只是1般状况,仅供参照。

由于造就差别化使用价值和打造品牌市场竞争力,除商品做聚焦的方式,也有许多方式,例如主打商品特点、或别的就餐情景等。实际必须1店1策,1品牌1对策。

假如确立了商品聚焦或多商品的对策,那实际如何做呢?

这两个话题有点大,今日最终我就以“商品聚焦”来说讲落地实际操作方式。

4、如何做商品聚焦?

分两个层面来说:

(1)选品规范:该选哪款商品来做聚焦?

1. 有1定的大家认知能力基本

前面说了费大厨这个湖南省菜品牌,那就举例湖南省菜这个品类。1提到湖南省菜,大家就会想起辣椒、剁椒鱼头、小炒黄牛羊肉等商品。这便是大家认知能力基本很高的商品,不必须再文化教育了。

因此费大厨聚焦辣椒炒肉,坛宗聚焦剁椒鱼头,炊烟时期品牌聚焦小炒黄牛羊肉。

2. 纯天然具有使用价值感

一些认知能力度很高,可是使用价值感却不高,那就很难卖高价或担负品牌的主打商品。例如辣椒炒白菜仿佛认知能力度也高,可是使用价值感却沒有辣椒炒肉高。

针对食品类来讲,肉的比蔬菜使用价值感高,海里的比河里的高,海外的比中国的高(例如澳大利亚進口小龙虾)。这便是大家的固有认知能力。

3. 消費频次高

假如你挑选的单品是大伙儿1年都吃不到1次的,那你如何做买卖?餐饮和快消品是讲复购的,商品要有刚需,消費频次高最好。除高档餐厅。

例如辣椒炒肉,是家常菜,能够每天吃都没事。面条也是。假如你挑选海豚这类商品,先不说有毒没毒,这类基本上非常少人常常吃。

4. 自带总流量

例如你挑选的单品假如原本就有几千年几百年的文化艺术历史时间,或大伙儿1听就了解是甚么的,就会让这款商品自身自带总流量。特别是那些烂街道的商品或品类。例如鸡腿、排骨饭、鸡爪这些,正新鸡排、卤人甲炸鸡爪、72街排骨饭等品牌便是这类挑选。

以上4个规范都合乎是最好是的,例如酸菜鱼、排骨饭、火锅的毛肚等。

假如确实找不到以上规范的,最少要合乎前面两个,这是给后边的工作中作为基本。要不然便是公司內部在自嗨,投入再大的广告宣传,消費者也很难认账。

对外主打的商品除差别于别的市场竞争对手,也有便是做为吸客的功效,假如你选的商品过度小众化,这个支撑点不起你的单店或品牌的赢利,那就要考虑到别的对策了。

(2)选好商品好,怎样打导致真实的爆品?

你想主打的商品不1定就可以变成爆品。爆品并不是公司內部说是爆品就会变成爆品。由于你挑选对外的主打商品后,消費者其实不会立刻就认同与选购你。

例如一样是辣椒炒肉,我上年出差看到上海市一样有家做湘菜的主打辣椒炒肉(本地沒有费大厨品牌),我吃了后很不喜爱,我看点的人也很少。但为何费大厨的辣椒炒肉能够卖成爆品,她们家却没是多少人认同?

假如不考虑到别的要素,在其中就关键便是公司并沒有站在消费者角度,和真实把資源投入到合理的地区去打造,因此最后只是公司內部在喊喊标语自嗨罢了。

选品明确后,只是“1”,究竟能做到100還是1000,还要看接下来的工作中:

1. 使用价值自主创新:旧元素新组成

除品牌效用以外,很关键便是对这款单品开展?旧酒装新瓶,再次设计方案新的记忆力点和体验感。

假如你只是硬搬过来,沒有依据总体目标客群的要求开展调剂,那再好的选品也没法变成消费者钟爱的爆品。

例如费大厨的辣椒炒肉,从食物挑选、制做工艺、展现方法等都不1样了。例如辣椒清理在门口明档开展,消除大伙儿对“辣椒将会沒有洗就炒”的传统式顾忌。展现时用1个新型的盘子盛着,还要1个小火灶保温,维持口感和各种各样上菜典礼感——因此,尽管還是辣椒炒肉这道传统式的湖南省家常菜,却给了消费者新的体验感和记忆力点。

再如大家上年由于和遇见小面的天使项目投资人开展协作,去调查了遇见小面这个品牌。遇见小面近期1款“红碗碗杂面”1发售就卖爆了。关键便是对重庆小面里的1款經典商品开展商品和包装自主创新,让有文化艺术之根的商品再度引爆销售市场。

2. 資源的关键投入

从供货链、产品研发投入、精英团队管理方法、商品构造调剂、广告宣传宣传策划等都对这个单品开展关键投入,而已不是以往随意搞搞就好!

总体的口感和体验最少做到1个规范:高于这个商圈同类商品的均值值以上!

由于你主打这个单品,消费者对你的希望感会很高,因此你不可以低于消费者的预期。

3. 使用价值感的可视性化传送

資源投入了,要让消费者立即看获得,体会你的商品使用价值感!

例如在门头、店内墙面、菜品展现、菜单设计方案、或有明档的、服务员这些地区,根据服务员讲出你的使用价值,根据创意文案照片视頻展现你的使用价值,或明档告知消费者使用价值这些,1定要可视性化传送。

不必身后做了许多勤奋却遮遮盖掩,想让消费者“猜”。不必猜,消费者并不是主厨,无法显著了解你的好。由于商品好不太好,除具体的应用使用价值,也有便是心理状态使用价值的危害!

针对餐饮品牌来讲,究竟是聚焦1道商品還是好几个商品,这个要确立二者的好坏势,再去依据自身具体状况挑选合适的对策。

这个全球沒有肯定而论的方式,假如你说仿佛许多取得成功的品牌全是聚焦单品啊。那我只能说,也一样有许多品牌由于聚焦单品而被取代了,只是你没听闻过罢了。

当你掌握了这二者之间的好坏势,你才可以客观性地去挑选自身的品牌对策,而并不是随意乱听1些所谓的“权威专家”在胡扯。由于大家碰到太多的公司老板,并不是沒有实行力,而是被不正确的认知能力见解和盲目跟风的投入害了自身。

本文只是期待大伙儿可以更客观性地去考虑到单品与多商品对策这两个普遍的管理决策难题,祝你少踩坑,多取得成功!

#专栏作家#

怪兽先森,手机微信群众号:怪兽先森(ID:Mister-shou),人人全是商品主管专栏作家。营销推广资询咨询顾问,善于公司营销推广提高方案策划,品牌营销推广资询。以人为因素本,分析难题实质,致力于让营销推广更简易和好用的营销推广人

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题图来自 Unsplash,根据 CC0 协议书

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商品主管这个岗位是吃“青春年少饭”吗? 听到许多观点说在我国程序流程员是吃青春年少饭的,那末商品主管呢,也吃青春年少饭吗?
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